愛奇藝大裁員，其實你見證了龔宇走錯的每一步

愛奇藝“斷臂求生”，但擺在龔宇面前的路恐怕仍將困難重重。

|作者：隋唐

|編輯：阿曄

|編審：勞靈格

視頻行業(yè)的凜冬終究還是來了。

12月1日，愛奇藝被曝開始進行大規(guī)模裁員，罕見覆蓋了公司IP、游戲、影業(yè)、影視等多個部門，且裁員比例高達20%-40%。

裁員的對象也“雨露均沾”。據(jù)悉，被裁的除了基層員工，也不乏總監(jiān)級別的人。這些被裁員工需在月底前完成離職，愛奇藝將給予N+1補償。

在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，愛奇藝的市場份額都穩(wěn)坐龍頭，CEO龔宇至今都算視頻行業(yè)的“話事人”之一。他的愿景曾是“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”，如今卻要斷臂求生，著實令人唏噓。

當(dāng)初，龔宇帶領(lǐng)愛奇藝在一片紅海市場里殺出一條血路，如屠龍少年般熱血：率先從PC轉(zhuǎn)型移動端、率先發(fā)現(xiàn)綜藝這個“洼地”、率先殺入“版權(quán)戰(zhàn)爭”……10年來，龔宇對視頻行業(yè)的革新可謂天翻地覆。

但“屠龍少年終成惡龍”似乎是種宿命。
 

龔宇起飛
 

不止一個人用“自信”形容過龔宇。他看上去是個文弱書生，下巴剃得精光，身形瘦削。

龔宇畢業(yè)于清華，一路從本科念到博士。9年的清華園時光賦予他典型的理科男氣質(zhì)——驕傲、聰明、敢于決斷。課業(yè)之外，他開發(fā)了一套數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)工具，圖書、煙草交易、酒店什么都能管理，賺到的錢“吃吃喝喝不成問題”。
 

·龔宇在搜狐工作時期。
 

畢業(yè)后，龔宇的工作履歷相對簡單。他先獨立創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦房產(chǎn)網(wǎng)站焦點網(wǎng)；之后來到如日中天的搜狐，拜在張朝陽門下；又于2010年正式加入百度，擔(dān)起百度的視頻戰(zhàn)略重任。據(jù)傳，百度在上百人的候選人名單里選中了龔宇，因為李彥宏認(rèn)為他“具備創(chuàng)業(yè)精神”。

2010年，龔宇“奉命”創(chuàng)辦愛奇藝。彼時，視頻市場已是一片紅海。優(yōu)酷、土豆在此領(lǐng)域廝殺多年，搜狐、騰訊也在這里“殺紅了眼”，身后酷6、樂視等后起之秀虎視眈眈。

龔宇還是從“老虎”嘴里搶下了肉。2010年正是中國互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端大轉(zhuǎn)移的時代。土豆、樂視等第一批視頻巨頭在那一刻被時代甩遠，而愛奇藝則在龔宇自信而大膽的研判下成功扒上了移動端的高速列車。

2010年6月，愛奇藝開站僅兩個月后，龔宇就組建了獨立的移動端團隊，并“咬牙買了測試機”。2011年，愛奇藝在移動端的裝機量大約在1000萬左右，一年之后這個數(shù)字漲了10倍。2014年，愛奇藝移動端流量占比已超總流量的60%，移動端廣告收入占比超過30%。

押寶移動端是龔宇的得意之作，他曾回憶道：“所謂的前瞻性就是干得早、賭得對。我們在PC端起步就比優(yōu)酷土豆們晚，要追上也不容易，但移動端大家都是同一個起跑線。2010年下半年，當(dāng)移動視頻起來的時候我們排到了第一。”
 

·龔宇出席活動。
 

除了布局移動端，堅持看好會員付費模式也是龔宇的前瞻性決策。在那個“花錢看視頻是天方夜譚”的年代，這個決策堪稱大膽，很難推進。

愛奇藝會員付費始于2011年，龔宇給團隊定下幾十萬會員量的KPI，最后只完成20%。團隊垂頭喪氣，但龔宇堅信：“內(nèi)容始終是值錢的，好的內(nèi)容一定有人買。”殘酷的是，第二年他們依然沒完成任務(wù)，第三年還是沒完成。

直到2015年，愛奇藝的會員付費業(yè)務(wù)終于迎來爆發(fā)式增長。那一年，愛奇藝爆款網(wǎng)劇《盜墓筆記》掀起付費高潮，還不太習(xí)慣內(nèi)容付費的國內(nèi)用戶，第一次為它打開了錢包。
 

·《盜墓筆記》海報。
 

當(dāng)愛奇藝的系統(tǒng)被《盜墓筆記》巨大的付費和播放申請量“打癱”時，龔宇正在香港和合作伙伴一起吃飯，忙著應(yīng)酬的同時，美滋滋地拿著手機處理接踵而來的抱怨。

龔宇后來對會員付費業(yè)務(wù)在2015年爆發(fā)做過復(fù)盤。他認(rèn)為“國家加大版權(quán)保護和移動支付技術(shù)”兩方面促成了當(dāng)年的“戰(zhàn)果”。據(jù)愛奇藝內(nèi)部人士透露，千萬付費用戶中，“第一個500萬人”的積累時長是從2011年到2015年，耗時4年；而“第二個500萬人”的積累僅用了5個半月時間。

2015年底，龔宇意氣風(fēng)發(fā)地宣布：愛奇藝付費會員數(shù)已于12月1日突破1000萬。轉(zhuǎn)過頭，他又對著某財經(jīng)媒體感慨道：“外界只看到愛奇藝如今的成功，其實中間經(jīng)歷了種種的艱苦、不確定性和迷茫。”如今，會員業(yè)務(wù)已經(jīng)占到愛奇藝總收入的一半以上。

愛奇藝的異軍突起一方面來自于龔宇的前瞻性決策，另一方面也離不開“干爹”百度的扶持。那些年，百度是中國互聯(lián)網(wǎng)上絕對的流量巨頭，在搜索端對愛奇藝的流量倒入，確保了愛奇藝可以用PC和移動端“兩條腿走路”。
 

·2018年3月29日，愛奇藝在美國納斯達克掛牌上市，敲鐘的除了龔宇和愛奇藝一眾高管，還有李彥宏夫婦。
 

“做第二沒什么意思，在這個行業(yè)，我們要做就做老大。”幾年前，龔宇扶著自己的金絲眼鏡對記者吐露野心。

但其實彼時的他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，視頻市場有一絲“跑歪”的苗頭。

 

瘋狂圈地
 

在愛奇藝瘋狂增長的同時，整個長視頻市場也同步變得瘋狂。

據(jù)龔宇回憶，2011年2月開始，各家視頻網(wǎng)站開始購買獨家版權(quán)，“這一下子把我們也推到風(fēng)口浪尖上，只能背水一戰(zhàn)”。

2011年上半年，搜狐視頻以3000萬元拿下新《還珠格格》網(wǎng)站獨家播映權(quán)；2012年，優(yōu)酷宣布拿下了《奮斗》兄弟篇《北京青年》的獨家版權(quán)，網(wǎng)傳也是天價。后來，《裸婚時代》《媳婦的美好時代》等熱播劇都因版權(quán)問題沒能在愛奇藝播出。

那些年，理工男龔宇開始認(rèn)真研究電視劇。他都從頭到尾看完了《男人幫》《步步驚心》《北京愛情故事》，但到最后依然判斷不好哪部劇會成爆款。有時他覺得“有點問題”的劇，反而受到市場追捧，這讓他感到十分困惑。

龔宇曾如坐針氈。不跟進買版權(quán)，只能落一個被擠出局的下場。2012年，愛奇藝也加入這場“版權(quán)哄抬戰(zhàn)”，被曝以每集150萬元買下《太平公主秘史》。但高昂的內(nèi)容成本并沒有換來足夠的收益，愛奇藝因為這部劇賠了不少錢。
 

·《太平公主秘史》海報。
 

被動挨打從不是龔宇的風(fēng)格。2013年，他發(fā)現(xiàn)了綜藝這個“洼地”。

“湖南臺是綜藝節(jié)目最好的一個臺，2013年賣給我們每家視頻網(wǎng)站打包價是600萬（元）人民幣，我們跟正、副臺長一起聊，最后達成協(xié)議，我們買下了5個節(jié)目，給了他們2億。”龔宇說，“有人說我瘋了，從600萬一下漲成了2億的獨家價格，為什么？因為我發(fā)現(xiàn)，就算我不拉上去，別人也會把價格拉上去，事后證明這個判斷是對的。”

據(jù)悉，當(dāng)年龔宇談下的5部綜藝?yán)锇恕栋职秩ツ膬骸贰犊鞓反蟊緺I》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》，幾乎都是當(dāng)年的爆款綜藝。自此，中國綜藝版權(quán)也走上了與電視劇版權(quán)一模一樣的路。
 

·《爸爸去哪兒》紅極一時。
 

整個2014年，各視頻平臺兵分兩路，在綜藝版權(quán)市場掀起“腥風(fēng)血雨”。PPTV拿下江蘇衛(wèi)視旗下《最強大腦》獨播權(quán)；湖南衛(wèi)視的《我是歌手2》被樂視收入囊中；東方衛(wèi)視《中國達人秀》、浙江衛(wèi)視《我愛好聲音》、央視3套《中國好歌曲》、湖南衛(wèi)視《變形計》四大熱門綜藝都被騰訊視頻獨攬麾下。此時，熱門綜藝的獨播權(quán)價格已漲至單季綜藝一億元左右。

也是在2014年，一條微博熱搜突然引發(fā)熱議——“搜狐視頻掉隊”。

當(dāng)初，張朝陽帶領(lǐng)搜狐視頻率先引進美劇版權(quán)，《越獄》《絕命毒師》《紙牌屋》等經(jīng)典劇集的風(fēng)靡體現(xiàn)了搜狐視頻毒辣的眼光。但不如BAT財大氣粗，搜狐是第一批被迫放棄獨家版權(quán)的視頻平臺。

搜狐決心用自制劇開辟新路，《屌絲男士》的成功曾讓張朝陽看到翻盤的希望?？呻S著大鵬等得力干將離職，搜狐的自制劇水花越來越小，直到被眾人遺忘。

首批被擠出局的同行里包括搜狐視頻，這不免讓人唏噓。搜狐被譽為“視頻平臺的黃埔軍校”，當(dāng)年張朝陽的麾下不僅有龔宇，還有優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘、酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友等。
 

·從左至右依次為龔宇、張朝陽、古永鏘。
 

然而，龔在綜藝“洼地”里投下炸彈的第二年，搜狐就痛失《中國好聲音3》的獨播權(quán)——其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費要價2億元，比前一季的價格整整翻了一倍，張朝陽只能眼睜睜看著這塊大蛋糕從自己手中飛走，落進了騰訊的口袋。

2014年，龔宇在接受《財經(jīng)天下周刊》采訪時說道：“說到推高綜藝節(jié)目的價格，我們難逃罪責(zé)。但綜藝節(jié)目的價格暴漲不會持續(xù)太久，也許還會再有一年，接下去是兩極分化。”
 

自制內(nèi)容
 

外界公認(rèn)，龔宇的性格與張朝陽有幾分相似，身邊人都曾評價他們“人好”“性格面”。兩人雖稱不上師徒，但是某種程度上的戰(zhàn)友。當(dāng)張朝陽遠去，龔宇接過他的衣缽，玩起了自制。

2014年，還是愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東帶領(lǐng)原央視團隊制作了《奇葩說》第一季，并最終交出了播放量2.6億、冠名費5000萬元、豆瓣9.0分的漂亮數(shù)據(jù)。
 

·《奇葩說》第一季口碑、熱度雙豐收。
 

《愛上超?！贰栋萃辛?，冰箱》《你正常嗎》……2015年前后，各平臺的自制綜藝如雨后春筍般冒出來，視頻網(wǎng)站自制綜藝的新高潮就此拉開。2015年5月份，《京華時報》發(fā)表評論《網(wǎng)絡(luò)自制綜藝開始挑戰(zhàn)電視臺》，文中寫道：“現(xiàn)在我們時常會看到幾大衛(wèi)視的綜藝對壘，未來幾年，如果有網(wǎng)絡(luò)自制綜藝巨無霸出現(xiàn)，那或許又是另一出好戲。”

在這場轟轟烈烈的自制綜藝?yán)顺崩?，龔宇再一次成為弄潮兒?/p>

2017年春節(jié)前，愛奇藝一眾高管進行了幾輪封閉策劃，主題是復(fù)制《奇葩說》這種“自制爆款綜藝”。一群人閉關(guān)“腦暴”了幾天，一個策劃案被放到了龔宇的案頭，它就是《中國有嘻哈》。龔宇認(rèn)為這個節(jié)目“模模糊糊，是讓大家感覺很爽、很潮、很強烈的一件事，這就夠了”。

為了這個節(jié)目，龔宇在用人上幾乎祭出了愛奇藝的“家底”?！睹擅娓柰酢房倢?dǎo)演車澈、《奔跑吧兄弟》前總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬，以及日后成名的《中國有嘻哈》策劃人陳偉全都集中到了一個項目中。陳偉說：“為這個節(jié)目人脈全用上，一點渣都沒剩。”

后來，《中國有嘻哈》一炮而紅，故事已被人熟知。不過很多人不知道的是，表面熱鬧的背后，有一個不正常的數(shù)據(jù)——制作成本翻倍上升。2014年制作《奇葩說》時，整季成本不過兩千萬元，但制作《中國有嘻哈》時，成本提高了10倍。就算考慮到節(jié)目類型差異，這個成本增長量依然顯得不正常。
 

·《中國有嘻哈》里的梗曾火爆全網(wǎng)。
 

對此，龔宇曾表示：“愛奇藝始終不惜代價招聘吸引優(yōu)秀的人才加盟公司，給他們機會，給他們預(yù)算，給他們各種各樣的資源。最重要的是給這些人失敗的機會，去做完全原創(chuàng)的，完全愛奇藝擁有的節(jié)目。”

但愛奇藝是個上市企業(yè)，追逐利益才是天性。

2019年，愛奇藝聯(lián)合自制的偶像類綜藝《青春有你》再次刷爆全網(wǎng)。與此同時，爆款綜藝的贊助費水漲船高。到2021年《青春有你3》制作時，冠名費已然是個天價。

為掙回廣告費，冠名商蒙牛鉆研各種利用節(jié)目流量掙錢的路子——比如投票環(huán)節(jié)中，粉絲必須購買其某款產(chǎn)品，才能在瓶蓋內(nèi)部獲取投票物料。這導(dǎo)致很多人打開飲品后倒掉牛奶、只要瓶蓋。在全民倡導(dǎo)節(jié)約糧食的當(dāng)下，這種現(xiàn)象迅速將蒙牛和愛奇藝推上了風(fēng)口浪尖。
 

·人民日報微博評論“倒奶事件”。
 

在“倒奶事件”剛發(fā)酵時，龔宇的態(tài)度還頗為樂觀。在一季度財報會議上，他說：“未來的選秀節(jié)目，如果投票的話只能是全免費，對于廣告收入的影響我們還在評估中。我們初步看，這個廣告收入的影響有，但不會很大。”

龔宇沒料到事情的后續(xù)。五四青年節(jié)當(dāng)天，新華社發(fā)表銳評痛批《青春有你3》；9月，廣電總局正式發(fā)布通知，明確禁播偶像養(yǎng)成類節(jié)目。這意味著，視頻網(wǎng)站們借此獲取流量和收益的好日子結(jié)束了。
 

禍不單行。今年以來，愛奇藝的自制劇市場也出現(xiàn)了問題。

從2019年騰訊視頻的《陳情令》開始，視頻網(wǎng)站們開發(fā)了收費新玩法——熱門劇集播出時，會員可以通過額外花錢，提前多看幾集。愛奇藝的自制劇也采用了這種模式。但這種做法引發(fā)網(wǎng)友不滿，中消協(xié)也發(fā)聲：“視頻平臺VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價相符，少一些套路、多一些真誠。”

今年10月，愛奇藝宣布正式取消劇集超前點播，同時取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片廣告。而就在一年前，龔宇還在“嘴硬”：“超前點播模式很成功，未來會成為一種常態(tài)，把規(guī)模做大。”

取消超前點播當(dāng)晚，愛奇藝美股盤中跌近5%，2021年至今其股價縮水70%。

與此同時，愛奇藝自制劇的“質(zhì)量擔(dān)當(dāng)”迷霧劇場也在2021年失去魔力。在《隱秘的角落》和《沉默的真相》接連在豆瓣轟下8.8和9.1的高分后，接下來的幾部劇接連拉胯，讓“迷霧劇場”這塊金字招牌蒙上了一層陰影。
 

·《隱秘的角落》海報。
 

有人認(rèn)為，《隱秘的角落》和《沉默的真相》的原著作者紫金陳被重金挖走，讓迷霧劇場失去了核心人物。

總之，愛奇藝的日子屬實是有點不好過。
 

熱鬧著賠錢
 

這些年，愛奇藝爆款沒少做，但錢也沒少虧。

2018年，許多愛奇藝的一線員工發(fā)現(xiàn)，公司的曝光率直線上升，但自己的績效一直在縮水。前員工周琦（化名）告訴《環(huán)球人物》記者：“2017年（我）入職時月薪還是13K，結(jié)果到2018年竟然降到了8K。”一個有意思的細(xì)節(jié)是，2017年之前，愛奇藝員工每人每季度可以領(lǐng)到5包紙巾，但2018年開始，每人每季度只能領(lǐng)到3包。

降薪主要是因為她所負(fù)責(zé)的項目流量變低，而變低的原因則是愛奇藝將大量的流量資源全都調(diào)去支援頭部的“S級”項目。“整個公司都在配合幾個S級項目，他們拿走了本該屬于我們的推廣位。我們的績效是按流量算的，少了廣告位，流量自然會少，工資也會變少。”

工資變少的同時，周琦發(fā)現(xiàn)自己的工作量卻增加了。“我們需要全力配合S級項目，剪輯他們的花絮和周邊，做好周邊產(chǎn)品，但做這些并不會給我們增加太多績效。而為了保護我們自己的項目流量，我們還要去蹭S級項目的流量，這背后又是一系列繁瑣的工作流程。”更關(guān)鍵的是，有些耗費大量資源的S級項目并沒有產(chǎn)生太大聲浪，“純屬浪費流量”。

2018年是愛奇藝上市的年份，在市場上風(fēng)光無兩。但當(dāng)年6月，一批中層以及娛樂中心大領(lǐng)導(dǎo)的出走給周琦留下了深刻印象。“那段時間公司內(nèi)部感覺動蕩不安，項目變化明顯比2017年更加頻繁，許多人都感受到了‘山雨欲來風(fēng)滿樓’。”等到新領(lǐng)導(dǎo)到位，動蕩的情況又加劇了。周琦回憶道：“新領(lǐng)導(dǎo)來之后做了好多微綜藝，但效果都不好，最后只能去蹭S級項目的流量。”

其實早在2019年，愛奇藝就已經(jīng)進行過一輪裁員，周琦認(rèn)識的同事幾乎“無人幸免”。彼時的裁員風(fēng)格與近期如出一轍：“就直接告訴你下個月不用來上班了，賠償金依照有關(guān)法律給。”

作為長視頻三巨頭中唯一獨立上市企業(yè)，愛奇藝長期以來凈利率一直是負(fù)數(shù)，處于持續(xù)虧損狀態(tài)。其最新的三季度財報顯示，2021年第三季度營收為76億元，凈虧損卻高達17億元，遠超上年同期的12億元凈虧損。
 

·龔宇出席活動。圖片來源：封面新聞。
 

造成這樣的局面，內(nèi)容制作成本的非理性上升是重要原因。

視頻網(wǎng)站對于版權(quán)的哄搶曾達到令人咋舌的程度。但很多版權(quán)的長尾效應(yīng)都不足，在經(jīng)過一段時間的熱度后就被永久塵封，無人問津。

同期演藝人員的費用也在瘋狂上漲。編劇汪海林說：“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺互相爭奪市場占有量時，他們不計投入，燒錢虧錢，可以出10億元買一部劇，演員高片酬也就炒起來了。”

用龔宇的話說，長視頻就是一個“窮廟富和尚”的行業(yè)，明星導(dǎo)演都賺了大錢，就視頻平臺虧錢。他曾公開抱怨道：“猛砸錢、砸資源，甚至是一種破壞性的行為，沒辦法，否則你就等著被淘汰出局。”

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)資本三板斧”——“燒錢、擠死同行、抬價賺取暴利”進入長視頻市場，愛奇藝今天的困境幾乎是必然的。

如今，人們將當(dāng)年長視頻平臺市場發(fā)生的事情描述為“內(nèi)卷與壟斷”。人們找不出這套標(biāo)準(zhǔn)的始作俑者，因為那是一件“張三不干李四也會干”的事情。這種思維也并不止在影視圈上演，電商、出行、買菜等皆是如此。

業(yè)界這種“贏者通吃”的思維帶給消費者的卻是擔(dān)憂。試想，萬一未來哪天視頻三巨頭倒了兩家，那么剩下的那個玩家，會不會再提高會員價格？會不會恢復(fù)“會員專屬廣告”？

此刻，愛奇藝“斷臂求生”，但身處瘋狂的資本游戲中，擺在龔宇面前的路恐怕仍將困難重重。