新華社上海5月19日電題：代言時(shí)沖在前頭出事后躲在最后——明星違法代言虛假廣告亂象何時(shí)休？
新華社記者王默玲、楊有宗、朱翃
上海警方最近披露申城首例“套路加盟”合同詐騙案，相關(guān)品牌代言人馬伊琍被推上輿論風(fēng)口浪尖。近年來，從貨不對(duì)版到夸大宣傳，再到造成受眾難以挽回的經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失，明星違法代言虛假廣告亂象被廣泛關(guān)注。相關(guān)專家表示，明星代言虛假廣告不僅有違社會(huì)公德，更涉嫌觸犯相關(guān)法律。但在司法實(shí)踐中，仍然面臨“明知或應(yīng)知”舉證責(zé)任難等問題。
“一紙道歉”難以承載被頻頻辜負(fù)的信任
根據(jù)上海警方披露的“套路加盟”相關(guān)案情，犯罪嫌疑人通過收購或注冊“茶芝蘭”等50余個(gè)奶茶品牌，以虛假宣傳對(duì)外推銷加盟服務(wù)，伺機(jī)實(shí)施合同詐騙。目前，這一案件抓獲犯罪嫌疑人90余名，涉案金額逾7億元。隨后，作為“茶芝蘭”品牌代言人的馬伊琍，通過其個(gè)人及工作室社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表致歉聲明，并向受騙消費(fèi)者、加盟商致以歉意。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，基于明星公眾人物的特殊身份，其代言的虛假廣告，社會(huì)危害性往往要大于一般的虛假廣告。
今年68歲的上海市民周先生對(duì)記者說，此前，他曾在某P2P平臺(tái)投資38萬多元，但該平臺(tái)爆雷后，投資款項(xiàng)血本無歸。他表示，盡管此前對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)也多有疑慮，但看到某知名人物代言這一平臺(tái)，再加上8%的年化收益率讓他最終選擇投資。
但在產(chǎn)品“翻車”后，被消費(fèi)者信任的代言人卻很難被追究責(zé)任。近期，網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉被北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局處以20萬元的行政處罰，并“責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響”。但在小仙燉官方網(wǎng)站，仍有明星為其站臺(tái)，并稱，“我吃小仙燉很長時(shí)間了，一直都很喜歡……所以我決定投資它，我也愿意將這款好產(chǎn)品推薦給大家。”
“代言時(shí)誘惑太高，出事后代價(jià)太小。”有網(wǎng)友在社交平臺(tái)評(píng)論稱，“明星‘任性’代言的代價(jià)，最終是由普通消費(fèi)者買單，實(shí)在不該。”
“代言”變“投資”、出事就道歉明星代言“翻車”怪相多
——明星代言頻頻“翻車”的高發(fā)地帶，仍有后繼者在此頻頻“上車”?？v觀近些年明星代言翻車現(xiàn)象，保健品屬于高發(fā)領(lǐng)域，但部分公眾人物卻“前赴后繼”。某知名相聲演員代言的天元牌亞克口服液、澳鯊寶膠囊等十多款保健品廣告均違法。另一位相聲演員代言的“藏秘排油茶”因涉嫌夸大功效、欺詐消費(fèi)者而被媒體曝光。
保健品之所以成為明星虛假代言高發(fā)領(lǐng)域，上海市民周先生分析說，龐大的老年群體讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場需求旺盛。“像我父親一個(gè)月有7000多元退休金，對(duì)健康也很關(guān)注，看到明星代言的保健品，尤其是他們喜歡的‘老牌明星’代言，自然就多了一份信任，也有了購買的沖動(dòng)。”
——從“代言人”到“投資人”，商家從“收割”消費(fèi)者升級(jí)到加盟商。記者梳理發(fā)現(xiàn)，近些年，更多明星不再以代言人身份為商家和產(chǎn)品站臺(tái)，而更多以“首席體驗(yàn)官”“首席產(chǎn)品官”“產(chǎn)品投資人”等身份活躍于部分商家的官方網(wǎng)站和電商平臺(tái)，在規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，以更大的誘惑力吸引加盟商的進(jìn)入。
上述小仙燉品牌官方網(wǎng)站就宣稱，其明星用戶、投資人就包括章子怡、陳數(shù)、吳曉波等。近年來也涌現(xiàn)出不少主打明星投資人概念的火鍋品牌、奶茶品牌，有業(yè)內(nèi)人士指出，用“明星投資人”概念的最終目的，“賺的就是加盟商的加盟費(fèi)，這可比賣一杯奶茶、做一桌火鍋‘回血’快得多”。
——代言時(shí)沖在前頭，出事后躲在最后。有網(wǎng)友調(diào)侃說，明星代言翻車后，“道歉、解約、下次注意”成為應(yīng)對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)流程。“最近，一些朋友在使用‘愛錢進(jìn)’產(chǎn)品時(shí)遇到問題，我對(duì)此感到十分痛心！”2020年7月，知名主持人汪涵代言的“愛錢進(jìn)”平臺(tái)出現(xiàn)兌付困難，事發(fā)后，汪涵選擇道歉，并表示“跟進(jìn)此事”“為妥善解決此事盡自己的力量”。在“茶芝蘭事件”中，馬伊琍工作室發(fā)布的致歉聲明也表示，“茶芝蘭品牌目前正在接受進(jìn)一步調(diào)查，馬伊琍女士已與該品牌解約。”有網(wǎng)友質(zhì)問：“品牌好時(shí)，代言人和企業(yè)賺得盆滿缽滿；品牌出了問題，代言人又想獨(dú)善其身？”
代言不是“一錘子買賣”公眾人物還需慎之又慎
法律界人士認(rèn)為，明星代言并非拿錢刷臉的“一錘子買賣”，而應(yīng)事前詳盡調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)因素、事中及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品問題。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說，明星代言“翻車”，需要加大執(zhí)法力度，“按照相關(guān)規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”
對(duì)于明星及公眾人物來說，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法等法律法規(guī)，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦、證明，不得明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明。接受代言前，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)所代言機(jī)構(gòu)是否具有合法資質(zhì)，所代言產(chǎn)品和服務(wù)是否內(nèi)容真實(shí)、符合監(jiān)管要求。
同濟(jì)大學(xué)法學(xué)院助理教授徐文海認(rèn)為，我們不能過度追責(zé)，但也不能縱容明星完全不承擔(dān)代言“翻車”的后果。“特別是對(duì)于明星來說，背后基本上都有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，代言前對(duì)品牌背景、工商處罰相關(guān)信息、涉訴情況等進(jìn)行調(diào)查難度并不大，代言‘翻車’后若以‘不懂法’‘不清楚’來逃避責(zé)任顯然是說不過去的。”
徐文海表示，現(xiàn)實(shí)中對(duì)于明星代言“翻車”是否有連帶責(zé)任確實(shí)存在認(rèn)定難問題，比如如何界定明星盡到了事前注意義務(wù)，又或是如何判定明星不存在明知廣告存在虛假成分還去代言的主觀惡意等。對(duì)此，他建議，一是可以參考環(huán)境侵權(quán)、勞動(dòng)糾紛、醫(yī)療糾紛等案件的舉證責(zé)任倒置，一旦代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可以要求明星舉證證明自己履行了注意義務(wù)；二是行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)規(guī)范以及市場本身也能發(fā)揮重要作用，倒逼明星更加審慎地對(duì)待自己的代言行為。（參與采寫：周念坤）（完）
