隨著網(wǎng)購沖擊、本土品牌崛起、市場需求的變化，國際快時(shí)尚品牌在中國由盛而衰
辛丑牛年的春天對于中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說是一個(gè)復(fù)蘇的季節(jié)，春節(jié)期間無論是電影院還是餐飲店都迎來了一輪消費(fèi)高潮。但對一些跨國服裝企業(yè)而言，這個(gè)冬天顯得格外漫長。它們幾年前還在中國市場風(fēng)光無限，賺得盆滿缽滿，如今卻紛紛陷入困境，難以為繼，不得不進(jìn)行一場史無前例的大撤退。
2021年1月，據(jù)海外媒體披露，國際著名“快時(shí)尚”品牌ZARA的三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius將在今年關(guān)閉所有中國實(shí)體店，全面轉(zhuǎn)到線上銷售。2月初，ZARA母公司、西班牙Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁思伊文表示，快時(shí)尚行業(yè)正“全力尋求突破”“今后將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
左圖：2020 年10月，北京王府井，ZARA亞洲最大概念旗艦店。
右上圖：由于嚴(yán)格的疫情防控措施，ZARA的線下零售業(yè)務(wù)在2020年受到較大影響。
右下圖：北京悠唐購物中心Pull＆Bear線下實(shí)體店將在2021年關(guān)閉。 不僅是ZARA，很多國際快時(shí)尚品牌都在或明或暗地撤退：2020年3月，美國服飾集團(tuán)GAP旗下品牌Old Navy正式撤出中國市場；8月，荷蘭品牌C&A將在華業(yè)務(wù)出售給中國私募公司中科通融；2021年1月，法國服裝品牌Cache Cache也將中國業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)出售給了中科通融；2月，西班牙快時(shí)尚品牌MANGO宣布調(diào)整中國市場策略，暫緩線下開店計(jì)劃。
新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟(jì)的影響是顯而易見的，但國際品牌真的就因此退出中國嗎？思伊文在接受媒體采訪時(shí)說的話或許能反映更深層面的焦慮：“中國市場的一大特點(diǎn)就是潮流變化非常快——新生得快，消亡得也快，由此對于新設(shè)計(jì)的需求是持續(xù)不斷的。”
Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁思伊文。 事實(shí)上，國際快時(shí)尚品牌在中國市場的衰退，早在其鼎盛期就埋下了伏筆。
折扣一打再打
2021年2月10日，農(nóng)歷大年二十九，《環(huán)球人物》記者探訪了北京朝陽門商圈的一家商場。這里靠近使館區(qū)，商場里入駐了多家國際知名快時(shí)尚品牌，多年來不僅吸引著本地消費(fèi)者，也吸引了不少在京外國人前來選購。但現(xiàn)在，這些門店的日子變得異常艱難。
“是的，我們3月底撤店。”在Pull＆Bear門店里，店內(nèi)唯一的工作人員毫不隱晦地承認(rèn)了撤店的消息，“除了ZARA，公司其余幾個(gè)品牌都撤。”
店內(nèi)全場打折，原價(jià)22.99歐元（1歐元約合7.8元人民幣）的針織外套，價(jià)簽上面貼著三層紅色打折標(biāo)簽，最底層的折后價(jià)是179元，中間一層是149元，最上面一層是119元，可見打折已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。
原價(jià)259元的褲子折后價(jià)119元，已經(jīng)是店內(nèi)價(jià)格較高的商品；T恤衫的打折價(jià)普遍幾十元，最低只要15元。盡管這樣，店內(nèi)的顧客也不過十來人，其中還有三四個(gè)外國人。
在另外一家頗受年輕人青睞的中檔商場里，一層大廳的打折促銷區(qū)空空蕩蕩。往年這里是人流最擁擠、最熱鬧的地方，但限于疫情防控措施的要求，今年的消費(fèi)者并沒有顯得比春節(jié)前更多。
ZARA門店里的工作人員情緒似乎也不太高。當(dāng)記者詢問ZARA是否也有撤店計(jì)劃時(shí)，店員整理著手中的衣服，并沒有抬頭：“我們店還沒決定撤不撤，（北京）其他的店已經(jīng)撤了好幾家了，去年疫情影響太大，沒利潤了。我估計(jì)最后可能只保留幾家ZARA門店，朝陽這片大概也就國貿(mào)、藍(lán)色港灣還有店吧。”
同一家商場內(nèi)，另一國際快時(shí)尚品牌H&M也在大減價(jià)。這家門店內(nèi)有十來個(gè)試衣間，幾年前的周末人滿為患，等著試衣服的女孩排成長隊(duì)，現(xiàn)在不僅不用排隊(duì)，有幾間還是空的。“別的店我不知道，但我們店是不撤的。”店內(nèi)的工作人員對記者說。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，即使是在同一個(gè)商圈，甚至同一家商場里，不同行業(yè)之間的反差也是明顯的，比如有的商場另辟蹊徑，利用服裝區(qū)的空閑場地開辟了滑冰場，生意十分興隆，幾乎看不出疫情的影響。
事實(shí)上，不少業(yè)內(nèi)人士指出，盡管疫情讓國際快時(shí)尚品牌在中國市場的處境變得艱難，但這只是壓垮駱駝的最后一根稻草，導(dǎo)致其撤離的還有更深層因素。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高對《環(huán)球人物》記者表示，過去一年，疫情對跨國快時(shí)尚品牌的影響要遠(yuǎn)大于對國內(nèi)品牌的影響。
“ZARA、H&M目前對線下渠道的依賴程度仍然比較高，因此損失更大。而中國本土品牌疫情之前就已經(jīng)積極向線上發(fā)展，投入了很多，基礎(chǔ)相對更好，加上本土品牌更適應(yīng)市場變化、更會(huì)玩新模式，所以在疫情中，國際品牌受到的打擊更大。”王高說。
猶記那短暫的輝煌
回想10年前，國際快時(shí)尚品牌在中國風(fēng)頭正勁。
2006年，ZARA正式進(jìn)入中國時(shí)，“70后”消費(fèi)者是快時(shí)尚品牌的主力軍，“80后”消費(fèi)者剛剛步入社會(huì)。當(dāng)時(shí)中國本土的服裝產(chǎn)業(yè)仍處于低附加值的洼地，很多外貿(mào)廠商已經(jīng)為國際品牌代工多年，技術(shù)水平相當(dāng)成熟，但自己的產(chǎn)品卻不具備品牌價(jià)值，在國內(nèi)難以占據(jù)中高端市場，本土消費(fèi)者仍對“洋品牌”表現(xiàn)出崇拜之情，特別是正在崛起的中等收入階層，在難以負(fù)擔(dān)一線奢侈品高昂價(jià)格的情況下，退而求其次地將目光投向了國際快時(shí)尚品牌。
從這個(gè)角度來說，ZARA、H&M等品牌進(jìn)入中國市場的時(shí)間恰逢其時(shí)——經(jīng)過近30年的改革開放，中等收入階層普遍有了消費(fèi)升級的需求，其經(jīng)濟(jì)水平完全可以承受快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格，而且當(dāng)時(shí)中國的電商還未形成規(guī)模。
在短短四五年時(shí)間內(nèi)，來自歐美日的快時(shí)尚品牌迅速搶占市場，門店遍布全國一二線城市的黃金地段。從2011年到2016年，ZARA在中國高速擴(kuò)張，平均每年新開20家門店。
此外，比ZARA更早進(jìn)入中國市場的MANGO、優(yōu)衣庫，比ZARA稍晚的H&M、GAP等品牌，都在這一時(shí)期加快了擴(kuò)張步伐，在中國攻城略地。
在王高看來，國際快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式順應(yīng)了當(dāng)時(shí)中國年輕人的消費(fèi)需求。
“與奢侈品牌相比，快時(shí)尚的款式多、更新速度快、價(jià)格親民，而且供應(yīng)鏈輸送能力非常強(qiáng)。它服務(wù)的是大眾人群，用料、做工都比奢侈品牌便宜很多，質(zhì)量要求不高，一般就是穿兩三季，下水洗10次左右淘汰。這些特點(diǎn)都符合年輕消費(fèi)者的需求。”
以ZARA為例，每年推出的產(chǎn)品超過1.2萬款，每周在其門店上架兩次新品，每隔三周汰舊換新。在以“快”為核心的商業(yè)模式下，品質(zhì)自然退居次要地位。
在記者的走訪中，多位消費(fèi)者都表達(dá)了對快時(shí)尚產(chǎn)品質(zhì)量的不滿。一位30歲左右的職業(yè)女性對記者表示，某些國際品牌的質(zhì)量一直在下滑：“我從2012年就開始買ZARA和H&M，把現(xiàn)在的產(chǎn)品和最早的擺在一起看看，差別非常明顯。”
ZARA門店的工作人員則對記者表達(dá)了不同的觀點(diǎn)：“我覺得這是消費(fèi)者的心理作用，因?yàn)榇蠹覍ζ焚|(zhì)的要求更高了，10年前可能看重款式、不看重面料，現(xiàn)在不僅看款式，還要看成分，不是純天然的面料就覺得不上檔次。”
這或許從一個(gè)側(cè)面反映了中國市場的新變化。另外，近年來國內(nèi)網(wǎng)購平臺的迅猛發(fā)展也為消費(fèi)者提供了浩如煙海的服裝商品。昔日的“淘寶爆款”逐步向中高檔市場升級，本土潮牌、在線直播擠占了海外品牌的份額，小紅書則在某種意義上引領(lǐng)了新的社交時(shí)尚風(fēng)潮，所有這些變化，都讓國際品牌在時(shí)尚話語權(quán)方面顯得有些被動(dòng)。
ZARA們在中國的黃金時(shí)代僅僅維持到2016年。那一年，英國快時(shí)尚電商ASOS退出中國市場，仿佛吹響了大撤退的號角。之后幾年間，Topshop、New Look、Forever 21等歐美品牌相繼離開，ZARA、H&M在華門店數(shù)增量驟降。2020年更是雪上加霜，Inditex集團(tuán)第一季度虧損4億歐元，第二季度凈利潤比上年同期減少74%，第三季度同比下跌26%，最終也加入了撤退的大軍。
“本土品牌崛起不僅僅是因?yàn)閻蹏?rdquo;
有分析人士認(rèn)為，中國本土品牌的崛起是海外品牌衰退的原因之一，而消費(fèi)者對本土品牌的購買熱情則包含“支持國貨”的成分。在王高看來，這種歸因未免過于簡單了。
“在快時(shí)尚領(lǐng)域，國際品牌的衰退和本土品牌的崛起都有多種因素，但我認(rèn)為最大的驅(qū)動(dòng)力還是來自需求端。”王高認(rèn)為，今天的消費(fèi)主力已經(jīng)是“90后”，這一代人從小就認(rèn)識、接觸、使用國際品牌，不再對外國貨有強(qiáng)烈的新奇感和仰慕心理，而是更注重個(gè)人喜好，追求個(gè)性化產(chǎn)品。
“年輕消費(fèi)者的自信心、經(jīng)濟(jì)條件、購買力都比上一代強(qiáng)，也相對獨(dú)立。如果產(chǎn)品不符合心意，不管是哪里的品牌，他們都不會(huì)買賬。在對年輕消費(fèi)者需求的把握上，國際品牌相對比較慢，本土品牌則很銳敏，反應(yīng)速度更快，因此得到了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。”
一個(gè)典型的例子是李寧。這個(gè)曾經(jīng)被國內(nèi)年輕人視為土氣的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在2018年紐約秋冬時(shí)裝周上大放異彩，其設(shè)計(jì)中融合了鮮明的中國文化元素，引發(fā)海內(nèi)外熱議，一舉顛覆了人們過去的刻板印象，馬上在年輕人中受到追捧。
幾乎同時(shí)扭轉(zhuǎn)人們印象的還有國產(chǎn)羽絨服品牌波司登，早年一度被稱為“城鄉(xiāng)接合部”產(chǎn)品，2018年同樣登上了國際時(shí)裝周舞臺，其設(shè)計(jì)無論是款式還是配色都讓人眼前一亮，加上請來國際級明星助陣，在國內(nèi)一下名聲大噪。
“中國經(jīng)過幾十年的改革開放，給國外品牌代工，各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完整、成熟，本土品牌只要有想法、有創(chuàng)意，沒有做不出來的產(chǎn)品，而且品質(zhì)并不比國外的差。”王高說。此外，國產(chǎn)品牌還擁有一個(gè)更大的優(yōu)勢，就是更加了解中國消費(fèi)者的口味。
“比如美妝產(chǎn)品，中國人自古以來都以白為美，現(xiàn)代歐美人卻偏好古銅色皮膚，早年外國大牌化妝品高高在上，給你什么就是什么，我們只能按照白人的喜好去選擇，現(xiàn)在本土品牌會(huì)按照中國人喜歡的、適合的風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品，當(dāng)然更受歡迎。”
中國市場的發(fā)展速度、變化速度之快超過了跨國企業(yè)的想象。在王高看來，大多數(shù)國際品牌仍未從早年的成功經(jīng)驗(yàn)中跳出來，沒有意識到自身優(yōu)勢正在快速下滑，對中國市場的新變化反應(yīng)過慢，因此衰退就成了必然的結(jié)果。
上圖：2018年2月，中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧在美國紐約秋冬時(shí)裝周上驚艷亮相。
下圖：近幾年，中國網(wǎng)購業(yè)迅猛發(fā)展電商在直播時(shí)會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的需求不停試穿各種服裝。 未來仍有機(jī)會(huì)，但要加快速度
疫情終歸會(huì)過去，等人們的生活完全恢復(fù)正常后，這些國際快時(shí)尚品牌還會(huì)回來嗎？
Inditex集團(tuán)的回答是肯定的。思伊文明確表示，依然看好中國的增長潛力。2020年10月，盡管公司財(cái)務(wù)壓力已經(jīng)很大，ZARA仍然在北京王府井開設(shè)了旗艦店，占地4層，面積超過3500平方米，引入多種新技術(shù)設(shè)備，是ZARA全球技術(shù)最先進(jìn)的門店。
思伊文希望，未來能加強(qiáng)所有中國門店的數(shù)字化能力。“現(xiàn)在顧客在線上也能看到商品。他們更想要的是一種體驗(yàn)，我們的新門店更多是一種新概念店。”
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。王高認(rèn)為，目前國際品牌的一大弱點(diǎn)就是對中國市場的需求和變化不夠敏感，反應(yīng)不夠快也不夠準(zhǔn)確。即使拋開產(chǎn)品本身不談，跨國公司在中國的營銷方式也顯得保守、陳舊。很多外國企業(yè)還習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，一個(gè)廣告投放3個(gè)月、半年甚至一年，而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的中國年輕人，早已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取信息，這些平臺往往是小眾化的。
“國際品牌最會(huì)玩的那些手段，在今天的中國已經(jīng)不是最好的選擇了。如何利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣，大品牌一樣要從頭學(xué)起，在這一點(diǎn)上，它們和國內(nèi)品牌是站在一條起跑線上的，甚至處于劣勢。”王高說。
中國是獨(dú)一無二的。世界發(fā)生什么事情，中國能同步獲知，而中國發(fā)生的事情，世界卻很難立刻了解。今時(shí)今日，高高在上的姿態(tài)在這里已經(jīng)行不通，無論你的品牌是來自巴黎、米蘭、紐約還是東京。
春節(jié)前，在朝陽門商圈的一家樂高玩具店里，記者看到不少家長帶著孩子在選購，氣氛與不遠(yuǎn)處的優(yōu)衣庫形成了鮮明對比。曾幾何時(shí)，優(yōu)衣庫也是一樣熱鬧，而現(xiàn)在的顧客數(shù)量似乎和導(dǎo)購人數(shù)相差不多。
“樂高在國內(nèi)還沒有多少替代品，對大家還有吸引力。”一位家長對記者說，“但它太貴了，如果國內(nèi)有品質(zhì)差不多又便宜的，我肯定給孩子買國產(chǎn)的。”
國際品牌是否意識到了這個(gè)問題？王高認(rèn)為，如果它們能夠真正理解這一點(diǎn)，并做出相應(yīng)的改變，未來的中國市場仍然有它們的機(jī)會(huì)。問題在于，國際品牌是否有這個(gè)意愿，其次是否有這個(gè)能力。
“如果它們繼續(xù)采取海外遙控的方式經(jīng)營中國市場，我想大概率是沒有機(jī)會(huì)的。中國市場的需求量依然很大，支付能力還在逐年上升，但中國企業(yè)的發(fā)展速度要比外國企業(yè)快得多。美國商場里的品牌多少年都不變，但在中國不要說幾年，一年都要變好多次。”王高說。
思伊文也認(rèn)為，過去很多年中國消費(fèi)者一直追隨倫敦、巴黎的時(shí)尚趨勢，但現(xiàn)在反過來了，“大多數(shù)國家會(huì)看上海國際時(shí)裝周帶來什么時(shí)尚風(fēng)向”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來的中國市場將進(jìn)一步細(xì)分，個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，這更有利于中小品牌的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷重復(fù)著這樣的現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)新模式出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)模式被預(yù)言即將死亡，然而技術(shù)更新和產(chǎn)品迭代速度是如此之快，新模式隨時(shí)會(huì)被更新的模式取代，甚至比傳統(tǒng)模式衰落得更快。新與舊的界限正變得越來越模糊，成功的創(chuàng)業(yè)者往往在爆紅快感與生存焦慮之間“死去活來”：今天彎道超車了對手，明天可能又被對手彎道超車。在快時(shí)尚行業(yè)，這一點(diǎn)尤其明顯——唯一不變的只有改變。（本刊記者 尹潔）
