被驅(qū)逐出中國的他，早就“翻車”了

他可能從沒想過，

有一天會(huì)以這樣的形式離開。

55歲的大眾汽車集團(tuán)（中國）首席運(yùn)營官約亨·森皮爾不光彩地離開了中國。

10月下旬，因?yàn)檠褐斜粰z測(cè)出毒品，森皮爾在被拘留10日后驅(qū)逐出境。兩年前，作為知名汽車品牌大眾集團(tuán)的在華高管，森皮爾帶著光鮮履歷和艱巨使命來到中國。當(dāng)時(shí)，他可能從沒想過，有一天會(huì)以這樣的形式離開。

森皮爾丑聞毀掉的不只是他本人在華的前途，更是對(duì)大眾在華市場(chǎng)的一次打擊。

汽車領(lǐng)域“全能運(yùn)動(dòng)員”

森皮爾算得上是汽車營銷圈的一名老將。美國商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)站曾稱他是汽車領(lǐng)域的“全能運(yùn)動(dòng)員”。

上世紀(jì)90年代，森皮爾的職業(yè)生涯開始于日產(chǎn)汽車公司，之后曾入職大眾、戴姆勒、現(xiàn)代等不同品牌汽車公司。其間，他還曾兩次從汽車圈跳槽到廣告領(lǐng)域，擁有了在廣告巨頭BBDO和WPP的工作經(jīng)歷。

在積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和人脈后，森皮爾還曾創(chuàng)立以自己名字命名的汽車品牌管理公司“約亨·森皮爾”，做起了老板。

2017年，森皮爾結(jié)束創(chuàng)業(yè)，回到大眾集團(tuán)擔(dān)任全球首席營銷官。

·森皮爾早期照片。

在大眾，他有過幾次亮眼表現(xiàn)。

2019年，大眾集團(tuán)推出旗下全新子品牌——捷達(dá)。森皮爾全面負(fù)責(zé)了新捷達(dá)的品牌推廣工作。

2020年3月，全球最大的車展之一——日內(nèi)瓦車展因疫情原因取消。森皮爾沒有坐以待斃，帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊(duì)努力將大眾原本要在車展上展出的產(chǎn)品搬到了線上。他們打造出3D立體展場(chǎng)，讓消費(fèi)者可以360°參觀虛擬的大眾展臺(tái)。消費(fèi)者“走”到不同地方時(shí)，場(chǎng)景內(nèi)還會(huì)配上相應(yīng)的燈光和音樂。這種設(shè)計(jì)被網(wǎng)友稱贊“走心”。

2022年，大眾推出純電動(dòng)MPV系列——ID.Buzz。正值《星球大戰(zhàn)》系列的全新衍生劇《歐比旺》熱播，森皮爾有了新的靈感。在常規(guī)車型之外，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)力推ID.Buzz與星球大戰(zhàn)IP聯(lián)動(dòng)，推出了一款特別版車型。這款車型以劇中主角——歐比旺·克諾比命名，名為大眾ID.Buzz Obi-Wan Kenobi。無論從創(chuàng)意角度還是外觀上，這款特別版車型都賺足了眼球。

·大眾ID.Buzz系列推出星球大戰(zhàn)主題“歐比旺·克諾比”風(fēng)格的車型。

“ID. Buzz活動(dòng)非常成功，可以被視為森皮爾的杰作。”大眾集團(tuán)總部的一位高管彼時(shí)在接受媒體采訪時(shí)說。

福布斯網(wǎng)站在2020年發(fā)布的全球首席營銷官榜單中，森皮爾排在第十七名；在2022年評(píng)選的首席營銷官前50強(qiáng)中，森皮爾上榜。

·福布斯網(wǎng)站發(fā)布的2020年全球首席營銷官榜單中，森皮爾位列十七。

陷“種族歧視廣告”爭(zhēng)議

森皮爾玩創(chuàng)意也有翻車的時(shí)候。

2020年5月中旬，大眾集團(tuán)在社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布了一則第八代高爾夫的廣告視頻。

視頻中，一只白種人的手反復(fù)阻止一名黑種人登上第八代高爾夫，并將其“彈”進(jìn)了一家名為“Petit Colon”的咖啡館（在法語中，“Colon”是“殖民者”的代稱）。而在廣告末尾，“DER NEUE GOLF”（全新高爾夫）的字母居然是按照N-E-G-E-R（對(duì)黑種人的侮辱性稱呼）的順序飛入畫面的。

·第八代高爾夫廣告創(chuàng)意被指種族歧視。

該視頻發(fā)布后，大眾集團(tuán)迅速成為網(wǎng)友口誅筆伐的對(duì)象。

在各方面壓力下，大眾集團(tuán)刪除了廣告，并發(fā)文道歉稱：“大眾汽車堅(jiān)決反對(duì)一切形式的種族主義，為了不再引起誤解，我們決定從現(xiàn)在起停止播放這個(gè)視頻。我們對(duì)此表示深深的歉意。我們將對(duì)此進(jìn)行深入調(diào)查，給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)，并承擔(dān)所有后果。”

據(jù)德國《經(jīng)理人》雜志報(bào)道，在“種族歧視廣告事故”后，為了平息輿論，一度傳出大眾集團(tuán)要開除森皮爾的消息。不過，最終森皮爾沒有因此事被解職。

兩年后，隨著ID.Buzz相關(guān)車型創(chuàng)意走紅，森皮爾再次被委以重任，從德國總部沃爾夫斯堡被調(diào)到位于北京的大眾集團(tuán)（中國）任首席運(yùn)營官，負(fù)責(zé)大眾中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新管理、產(chǎn)品營銷和市場(chǎng)營銷。

大眾集團(tuán)總部的一位高管當(dāng)時(shí)表示：“ID.Buzz的創(chuàng)意令集團(tuán)振奮，如果森皮爾能很快在中國拍出這樣的杰作就好了，我就不用那么擔(dān)心我們?cè)谀抢锏氖袌?chǎng)了。”

森皮爾近年來一直將目光鎖定新能源領(lǐng)域。他將大眾電氣化時(shí)代描述為該品牌的“第三個(gè)史詩時(shí)期”。他表示，在未來幾年內(nèi)，“綠色汽車”可能占大眾集團(tuán)媒體和營銷預(yù)算的60%至80%。福布斯網(wǎng)站報(bào)道稱，在森皮爾的助推下，大眾ID.家族系列已成為歐洲最暢銷的電動(dòng)汽車之一。

不過，在中國市場(chǎng)掀起的新能源浪潮中，大眾品牌并不占優(yōu)勢(shì)。媒體報(bào)道稱，將森皮爾派往中國的決定，反映了大眾集團(tuán)對(duì)重振中國市場(chǎng)寄予厚望，希望森皮爾能在中國市場(chǎng)大展拳腳，帶領(lǐng)大眾品牌突破重重困境。

“十年內(nèi)不得入境”

然而，森皮爾來到中國剛兩年，成績(jī)沒有太突出，倒先鬧出了毒品丑聞。

據(jù)德國《圖片報(bào)》報(bào)道，森皮爾是在結(jié)束泰國度假回到中國后，在藥檢中被發(fā)現(xiàn)呈陽性，之后被驅(qū)逐出中國。

10月23日，在外交部例行記者會(huì)上，外交部發(fā)言人林劍證實(shí)了這一消息。他表示，森皮爾因?yàn)槲晨煽ㄒ虮恢袊矙C(jī)關(guān)依法行政拘留10日，并被遣送出境。

法國《20分鐘報(bào)》報(bào)道稱，作為大眾集團(tuán)最重要且利潤豐富的海外市場(chǎng)之一，中國市場(chǎng)已經(jīng)越來越被比亞迪等國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，森皮爾事件“不僅對(duì)于他本人在中國市場(chǎng)的職業(yè)生涯會(huì)產(chǎn)生重大影響，也可能會(huì)對(duì)大眾汽車在中國的業(yè)務(wù)造成相當(dāng)不利的影響”。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，2023年，比亞迪累計(jì)銷量約302.44萬輛，標(biāo)志著首次由中國本土汽車品牌奪得車市年度銷量桂冠，打破了大眾進(jìn)入中國市場(chǎng)成立合資車企以來保持了39年的紀(jì)錄。

今年以來，大眾汽車的在華表現(xiàn)仍不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，大眾汽車在華銷量205.66萬輛，同比下滑10.2%。其中，三季度交付新車71.15萬輛，同比下降15%。

·森皮爾資料圖片。

在市場(chǎng)不利的情況下，森皮爾涉毒品丑聞引發(fā)輿論關(guān)注，可謂“火上澆油”。

據(jù)悉，外媒原本報(bào)道森皮爾因吸食大麻被行政處罰，大麻在泰國于2022年被合法化，而德國則于今年早些時(shí)候?qū)⑵浜戏ɑ?。但最終外交部發(fā)布的消息顯示，其涉案毒品可能不是大麻或者不完全是大麻，還有可卡因，后者無論在中國、印度還是德國都是非法的。

廣東法制盛邦律師事務(wù)所管理合伙人秦建龍告訴環(huán)球人物記者，根據(jù)《中華人民共和國治安管理處罰法》規(guī)定，無論是中國公民還是外國人，吸食毒品都將受到法律的嚴(yán)厲處罰。在我國吸食毒品可能面臨十日以上十五日以下拘留，可以并處二千元以下罰款；情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。對(duì)違反治安管理的外國人，可以附加適用限期出境或者驅(qū)逐出境。被驅(qū)逐出境的外國人，自被驅(qū)逐出境之日起十年內(nèi)不準(zhǔn)入境。

秦建龍說，我國可以說是世界上列管毒品最多、管制最嚴(yán)的國家之一。

根據(jù)《中華人民共和國禁毒法》之規(guī)定，毒品是指鴉片、海洛因、甲基苯丙胺（冰毒）、嗎啡、大麻、可卡因，以及國家規(guī)定管制的其他能夠使人形成癮癖的麻醉藥品和精神藥品。

另外，我國《刑法》對(duì)毒品犯罪規(guī)定了相當(dāng)嚴(yán)格的刑罰，比較典型的罪名包括非法持有毒品罪，走私、販賣、運(yùn)輸、制造毒品罪，容留他人吸毒罪等，最嚴(yán)重的可以判處死刑。

事件發(fā)生兩周后，森皮爾依然沒有做出回應(yīng)，大眾集團(tuán)則以“合同和數(shù)據(jù)保護(hù)保密義務(wù)”為由拒絕發(fā)表評(píng)論。

監(jiān)   制：張    培‍‍‍‍‍

編   審：蘇   睿‍

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