近日，因為一則設計方面的負面新聞，時尚品牌江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY“出圈”，引發(fā)輿論爭議。作為杭州本土服裝品牌中的佼佼者，江南布衣經(jīng)營的服裝品類眾多，在其業(yè)務版圖中，童裝品牌jnby by JNBY占據(jù)十分重要的地位，一度被外界視為其最具發(fā)展?jié)摿Φ淖悠放啤?/div>
事件發(fā)酵后，jnby by JNBY在其官方微博發(fā)文致歉，表示已經(jīng)全面下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并成立專項小組啟動自查，同時開放消費者退貨渠道。
但在道歉信中，對于“為何造成這樣的設計‘失誤’”“設計師是誰？”“圖案由誰審核？”等公眾關(guān)切的問題，江南布衣均未回應。許多網(wǎng)友表示不接受這樣“敷衍”的道歉，并對其設計理念和企業(yè)文化提出質(zhì)疑。
“邪典童裝”引爭議
9月19日，有消費者在社交平臺發(fā)文稱，孩子穿著的一件jnby by JNBY童裝上印有“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”“let me touch you（讓我摸摸你）”等字樣，并配以煉獄、撒旦、骷髏頭等圖案。
·引發(fā)江南布衣輿論漩渦的帖子。
帖子發(fā)布后，很快引發(fā)大量關(guān)注，越來越多消費者曬出此前購買的該品牌童裝，其中不乏釘錘、車裂、斷頭等血腥元素。有網(wǎng)友放大圖片后，竟然還發(fā)現(xiàn)了“胸前怪手”“女性下體”等涉嫌性暗示的元素，令眾多消費者直呼是“陰間設計”“邪典童裝”。
·jnby by JNBY帶有釘錘、車裂、流血的兔頭等詭異元素的童裝。
除去童裝設計，還有網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)其宣傳物料中也帶有軟色情的攝影風格。有豆瓣網(wǎng)友整理了江南布衣的童裝宣傳圖，并表示，其中有稚嫩的童裝模特或擺出奇特的造型，或與不同的拍攝道具相組合，呈現(xiàn)出一定性暗示傾向。
·jnby by JNBY童裝模特擺出的奇特造型。
這些呈現(xiàn)于童裝上的詭異元素，挑動著公眾的神經(jīng)，社交平臺上很快掀起一場針對江南布衣的“討伐”。
相較洶涌的輿論，江南布衣的反應卻極為緩慢。
9月20日，第一位發(fā)帖的消費者收到jnbyby JNBY的私信道歉，對方表示，消費者可以到城市指定門店進行全額退貨退款，如果不方便前往門店，可留下信息，將有專人上門退換貨。
9月21日，jnby by JNBY在微博相關(guān)文章網(wǎng)帖的評論區(qū)留言，表示對童裝產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當圖案深表歉意，公司已經(jīng)下架所有相關(guān)產(chǎn)品，并嚴格審核，杜絕此類事件再發(fā)生。但網(wǎng)友對這種“非正式”的留言致歉并不買賬。直至9月23日，jnby by JNBY才在其官方微博正式發(fā)文致歉。
·jnby by JNBY正式發(fā)文道歉。
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理工科夫婦打造時尚版圖
不管是“邪典”標語，還是暗黑畫風，都與江南布衣創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)李琳最初倡導的“以自由的想象力，借助藝術(shù)的設計手法，創(chuàng)造更多童趣”的理念大相徑庭。
1994年，李琳和吳健這對年輕的夫婦在杭州創(chuàng)建了他們的服裝品牌——江南布衣。單看兩人過往的經(jīng)歷，很難將他們和服裝扯上關(guān)系：吳健是浙江大學86級能源系學生，李琳則是小他兩屆的化學系學妹。
·李琳。
·吳健。
畢業(yè)后，吳健被分配到北方的油田，李琳則去往杭州的一家國營化工廠。彼時恰逢“下海潮”興起，夫妻倆也動了心思，工作一年后便隨潮而動，“下海”經(jīng)商。
對于離職后做什么，剛開始李琳也不清楚。她只知道自己“就是喜歡衣服，喜歡穿”。她先應聘了杭州四季青服裝市場的一家店鋪，在那里見證了杭州服裝生意的火爆。結(jié)合興趣與現(xiàn)實，李琳決定從事服裝設計，丈夫吳健也在她的勸說下放棄工作，返回杭州參與創(chuàng)業(yè)。
夫妻店模式下，二人的角色劃分十分明確。李琳專攻服裝設計，擔任創(chuàng)意總監(jiān)；吳健則主管商業(yè)運營，擔任首席執(zhí)行官。江南布衣工作團隊評價稱，李琳是典型的“點式思維”，有圖景和快速聯(lián)想，但不落地；而她的先生吳健，則相當理性，關(guān)注是否可操作。
“設計師+企業(yè)家”的搭配減少了夫妻店模式下常見的齟齬問題。據(jù)《BoF商業(yè)時裝評論》報道，李琳曾如此描述她與丈夫吳健在工作上的配合：“他把我想法里不切實際的東西指出來，我一聽覺得很有道理，是我沒有想到的，那就很快去解決了。有一些是我覺得好，他沒有聯(lián)想到的，那我就給他補充一下。他有時候也覺得，哎，挺好的。”
上世紀90年代是中國服裝市場的繁榮期，但缺乏獨具個性的服飾品牌。李琳將服裝風格定位于國風女裝，在自然的面料上繡上幾朵小花，打造古代江南女子的著裝效果，收獲了一批粉絲。
2000年，杭州市開始大力扶持女裝產(chǎn)業(yè)，在政府的推動下，江南布衣獲得了蕭山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)女裝產(chǎn)業(yè)園的80畝土地，用于服裝生產(chǎn)。吳健在2018年的一次公開活動上回憶稱，這件事對于江南布衣的發(fā)展極為重要。
在妻子打造品牌風格的同時，吳健開始拓展企業(yè)布局，在女裝為主的陣地之外，開辟面向更多顧客群體的品類服裝。
通過覆蓋不同的細分市場，目前江南布衣已經(jīng)構(gòu)建了針對0歲至45歲各年齡段的品牌矩陣——成熟品牌JNBY；男裝品牌CROQUIS（速寫）、童裝jnby by JNBY、女裝LESS；新興品牌POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME等，成為擁有數(shù)個子品牌支撐的時尚集團。
·江南布衣旗下品牌矩陣。
這其中，jnby by JNBY是江南布衣旗下最“吸金”的一環(huán)。其2021財年年報顯示，即便在去年疫情沖擊下，該子品牌仍實現(xiàn)銷售收入6.56億元，同比增長47.8%，在江南布衣集團總銷售收入的占比實現(xiàn)由14.2%至14.3%的穩(wěn)步增長。
2016年，江南布衣在香港掛牌上市，成為中國第一家上市的設計師品牌集團，轟動一時。截至2021年6月30日，李琳與吳健二人合計持有公司61.47%的股份，按照9月24日江南布衣77.71億港元（1港元約合0.83元人民幣）的市值計算，這對夫妻的身家達到47億港元。
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江南布衣的“生意經(jīng)”
在接受商業(yè)雜志《福布斯》專訪時，設計師出身的李琳將江南布衣的發(fā)展戰(zhàn)略歸納為“設計驅(qū)動，多品牌矩陣，集團粉絲的高粘性”。江南布衣的財報中也顯示，“設計驅(qū)動”和“粉絲經(jīng)濟”是其發(fā)展的兩大戰(zhàn)略，粉絲經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，依賴于品牌自身不斷提升的設計和研發(fā)能力，二者相互依存。
江南布衣走的是設計師主導的個性化“小眾”路線，作為國內(nèi)較早搭建會員模式的設計師品牌，其不借助代言人搭橋牽線，而是致力于培養(yǎng)自己的直系用戶，通過開設會員模式的盈利方式來獲得相對穩(wěn)固的市場份額。
在這一戰(zhàn)略下，來自會員群體的消費，成為江南布衣品牌收入的主要來源。財報顯示，截至2021年6月30日，江南布衣的會員賬戶數(shù)超過490萬人，相較去年增加了16.7%。會員貢獻的零售額在零售總額中占到七成左右。
·江南布衣門店。
但無論是李琳引以為傲的設計風格，還是吳健著力打造的粉絲經(jīng)濟，這對推動江南布衣前進的“雙輪”，在近些年正逐漸顯露出一些隱憂。
僅2018年一年，江南布衣就在其設計方面三度被曝出抄襲丑聞。2018年2月，男裝品牌CROQUIS（速寫）的一款包袋被指涉嫌抄襲圣馬丁辛銳設計師River Renjie Wang的作品，該包袋隨后被下架處理；2018年9月，女裝品牌LESS與創(chuàng)意短片平臺NOWNESS合作拍攝的視頻，被指抄襲ROOKIE COMBO；同年11月22日，獨立設計師陳鵬在微博發(fā)文，指責江南布衣的一款羽絨服與其在當年2月天貓中國日紐約時裝周上發(fā)布的一則作品高度相似。
盡管李琳本人對設計親力親為，江南布衣也在其2021年財報中表示，將提升前瞻設計及研發(fā)能力，但從其財報數(shù)據(jù)和研發(fā)團隊來看，江南布衣在設計投入方面并不突出。
在2018年的一次媒體專訪中，李琳透露了當時的設計團隊規(guī)模。四個品牌中，JNBY、速寫和LESS分別有10多個設計師，“jnby by JNBY童裝少一些，只有4個。”李琳坦言。財力支持方面，2021財年江南布衣用于服裝設計方面的費用僅為2391萬元，相較上一財年減少877萬元。
設計上頻頻被指抄襲，對以“原創(chuàng)”為最大賣點的江南布衣影響不小。而在粉絲群體維系方面，情況也較為低迷。在疫情前的2019財年，江南布衣的活躍會員賬戶數(shù)超過45萬，到2021財年，該數(shù)字則下降至43萬。
為了減少核心消費人群的流失，江南布衣必須開拓更多的新會員。在男裝等子品牌知名度仍然不高的情況下，童裝品牌jnby by JNBY成為江南布衣增長業(yè)績的希望所在。
然而，這次在童裝設計上“栽了跟頭”的恰恰是盈利支柱jnby by JNBY。對江南布衣而言，要應對的不僅僅是公眾對于其設計能力和理念的質(zhì)疑，還有因此帶來的消費者信任的喪失，以及可能連帶引發(fā)的“脫粉”。如何解釋，如何處理，大眾需要看到江南布衣的誠意。
