為肯德基喊冤的人，是忘記袁爺爺了嗎？

這次的肯德基事件，問(wèn)題的關(guān)鍵不僅僅在于盲盒引發(fā)的過(guò)度消費(fèi)，更在于過(guò)度消費(fèi)的是我們最寶貴的糧食。

|作者：尹潔 許曄

|編輯：許曄

|編審：蘇睿

短短一周內(nèi)，肯德基的盲盒套餐經(jīng)歷了“熱銷(xiāo)—暴漲—瘋狂—翻車(chē)”的輪回。

輿論迅速發(fā)酵是在1月12日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中消協(xié)）發(fā)文點(diǎn)名批評(píng)肯德基：用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

截至目前，微博話(huà)題“中消協(xié)評(píng)肯德基盲盒”的閱讀次數(shù)已超2.5億，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)爭(zhēng)執(zhí)不休。

有人認(rèn)為，“這跟選秀節(jié)目的‘倒奶事件’差不多”，“盲盒和食品掛鉤，很難不造成食物浪費(fèi)，收集癖是很瘋狂的”。

也有人認(rèn)為，“買(mǎi)賣(mài)雙方一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，“錯(cuò)不在肯德基，是想搶盲盒的人魔怔了”，“錯(cuò)的是炒作的黃牛”。

那么，究竟誰(shuí)該為這場(chǎng)風(fēng)波負(fù)責(zé)？

瘋狂的“炸雞”

1月4日，肯德基和盲盒品牌泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名套餐，內(nèi)含DIMOO盲盒一個(gè)。官方配文也很吊人胃口：

“奇幻新年，睜眼掉入一場(chǎng)全新夢(mèng)境?？系禄袊?guó)35周年KFC×DIMOO 限定款系列手辦夢(mèng)幻現(xiàn)身！款式隨機(jī)，數(shù)量有限，先到先得！”

按照肯德基制定的規(guī)則，凡是購(gòu)買(mǎi)99元的DIMOO家庭桶套餐，即可獲得DIMOO盲盒一個(gè)，總共7款（6個(gè)常規(guī)款+1個(gè)隱藏款）。盲盒里的玩具娃娃造型都來(lái)自肯德基食品——冰雪圣代、晚安薯?xiàng)l、香甜粟米、就是可樂(lè)、漢堡飽飽、飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞。

·一份盲盒套餐中的食物分量并不小。

一個(gè)消費(fèi)者想要集齊所有娃娃，至少需要購(gòu)買(mǎi)7份套餐。當(dāng)然，“歐皇”都沒(méi)法手氣那么好，畢竟，隱藏款娃娃的出現(xiàn)概率僅為1/72。

于是，“奇幻”的事情真的出現(xiàn)了——

有人“求娃”心切，不惜雇人“代吃”，花錢(qián)請(qǐng)人代買(mǎi)套餐后，不要食物只要盲盒，堪稱(chēng)肯德基版《買(mǎi)櫝還珠》。

有消費(fèi)者打算“畢其功于一役”，斥巨資1萬(wàn)多元一次性購(gòu)買(mǎi)了106份套餐。

黃牛也一擁而上，原價(jià)99元的肯德基盲盒被“爆炒”，隱藏款在電商平臺(tái)的售價(jià)飆至800多元，溢價(jià)超8倍。

·整套盲盒有7款娃娃。

這不禁讓人聯(lián)想到“炒鞋”“炒玲娜貝兒玩偶”的套路。搶購(gòu)盲盒的人究竟是真心喜歡，還是為了炒作獲取暴利而追漲？擊鼓傳花的游戲玩到最后，總要有人埋單。

中消協(xié)迅速出手，在其官網(wǎng)發(fā)布了一篇題為《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲　返奈恼隆?/p>

文中指出，目前商品銷(xiāo)售的方式很多，無(wú)論是買(mǎi)贈(zèng)、積分、打折、紅包，只要合理合法就無(wú)可厚非。因?yàn)檎５淖尷黉N(xiāo)既使商家提高了銷(xiāo)量，也令消費(fèi)者得到了實(shí)惠。但肯德基作為一家餐飲企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的快餐食品屬于限期使用的商品，按需購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)食用是這類(lèi)商品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一般不會(huì)超量購(gòu)買(mǎi)，而通過(guò)限量款盲盒帶動(dòng)銷(xiāo)售，屬于用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買(mǎi)造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。

然而，某些網(wǎng)友卻開(kāi)始為肯德基“喊冤”。

肯德基錯(cuò)在哪兒？

盲盒的營(yíng)銷(xiāo)方式并不新奇，也不是肯德基“原創(chuàng)”，這套路古往今來(lái)已經(jīng)被用過(guò)無(wú)數(shù)次了。

試問(wèn)，哪個(gè)“80后”“90后”沒(méi)收集過(guò)小浣熊干脆面水滸英雄卡呢？

想當(dāng)年，小浣熊干脆面風(fēng)靡中國(guó)各大校園，無(wú)數(shù)學(xué)子為它瘋狂，不僅是因?yàn)閻?ài)吃，更是為了其中附贈(zèng)的水滸英雄卡。但又有幾人真的集齊了108張卡？

·收集小浣熊干脆面里的水滸英雄卡，是很多人的童年回憶。

往遠(yuǎn)了說(shuō)，人類(lèi)歷史上有記載的最早的投機(jī)活動(dòng)就是一種類(lèi)似“盲盒”的商品——17世紀(jì)發(fā)生在荷蘭的“郁金香泡沫”。

郁金香原產(chǎn)于小亞細(xì)亞，1593年傳入荷蘭。17世紀(jì)前半期，由于這種花在歐洲非常稀有，很多達(dá)官顯貴家里都擺放郁金香，向外人炫耀。于是一些投機(jī)商開(kāi)始大量尋找和囤積郁金香球莖，價(jià)格越炒越高，“隱藏款”的稀有品種更是天價(jià)。

1636年，一株稀有品種的郁金香能換一輛馬車(chē)、幾匹馬；1637年初，一株名為“永遠(yuǎn)的奧古斯都”的郁金香售價(jià)高達(dá)6700荷蘭盾，可以買(mǎi)下阿姆斯特丹運(yùn)河邊的一幢豪宅，當(dāng)時(shí)荷蘭人的平均年收入只有150荷蘭盾。

但在1637年2月4日這一天，所有投機(jī)郁金香的人發(fā)現(xiàn)，自己手里的貨找不到下家“接盤(pán)”了——市場(chǎng)瞬間崩潰。一個(gè)星期后，郁金香價(jià)格下跌了90%，普通品種甚至買(mǎi)不了一顆洋蔥，成千上萬(wàn)的人傾家蕩產(chǎn)。

但300多年過(guò)去了，這個(gè)套路仍舊屢試不爽，總能讓一些消費(fèi)者“上鉤”。

最近幾年，把盲盒玩得最溜的，莫過(guò)于泡泡瑪特了。一些年輕人為它癡為它狂，動(dòng)輒花成百上千元去購(gòu)買(mǎi)商品，泡泡瑪特因此賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。2019年，其凈利潤(rùn)達(dá)4.5億元，次年在香港上市，被媒體稱(chēng)為“盲盒第一股”。

既然如此，肯德基搞個(gè)盲盒套餐，怎么就“翻車(chē)”了？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)在接受燃財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示，肯德基在此次品牌營(yíng)銷(xiāo)中忽略了自己的商品屬性，沒(méi)有考慮到單個(gè)消費(fèi)者的食量問(wèn)題，為了追求盲盒的轟動(dòng)效應(yīng)而制造稀缺性，不僅加大了游戲難度，還造成了消費(fèi)者為湊齊一套盲盒買(mǎi)下大量套餐，吃不完浪費(fèi)的現(xiàn)象。

雖說(shuō)是自由買(mǎi)賣(mài)，但商家經(jīng)營(yíng)總歸要合法合規(guī)、合情合理。2021年4月29日《中華人民共和國(guó)反食品浪費(fèi)法》正式實(shí)施，明確要求餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)抵制食品浪費(fèi)，提示消費(fèi)者適度消費(fèi)，必要時(shí)采取措施防止消費(fèi)者浪費(fèi)；不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者超額消費(fèi)，造成食品浪費(fèi)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)可以，但價(jià)值導(dǎo)向也得到位。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，錢(qián)雖然是你的，但資源是大家的。

萬(wàn)物皆可盲盒？

近年來(lái)，盲盒風(fēng)越吹越歪。在肯德基盲盒之前，盲盒就頻頻“病態(tài)破圈”。

2021年，上海嘉定區(qū)樂(lè)惠路某小區(qū)門(mén)口發(fā)現(xiàn)大量活體寵物盲盒，上百只奶貓奶狗被裝在紙箱覆蓋的籠子里，瑟瑟發(fā)抖、哀嚎不止。這批寵物盲盒被發(fā)現(xiàn)時(shí)，已有不少動(dòng)物死亡，令人觸目驚心。

還有商家利用年輕人渴望脫單或拓寬交友圈的心理，賣(mài)起了“脫單盲盒”——消費(fèi)者只需花幾元錢(qián)就可以隨機(jī)獲取一個(gè)陌生人的聯(lián)系方式，或留下自己的聯(lián)系方式等待被“有緣人”抽取。

但體驗(yàn)之后才發(fā)現(xiàn)這套路有多“下頭”。據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，消費(fèi)者抽到虛假個(gè)人信息的概率極大，甚至還有消費(fèi)者個(gè)人信息被泄露，留下聯(lián)系方式后，隨之而來(lái)的是連續(xù)不斷的商業(yè)推廣，甚至收到詐騙信息。

傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該具備更實(shí)用的功能，比如洗衣機(jī)要把衣服洗得更干凈、電腦要能處理更多復(fù)雜的工作，這樣才能吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。但“盲盒經(jīng)濟(jì)”反其道而行之，充分刺激和挑動(dòng)那些受多巴胺驅(qū)使的、即時(shí)而非長(zhǎng)遠(yuǎn)的淺層需求。

有分析認(rèn)為，“盲盒經(jīng)濟(jì)”本身是一種對(duì)不確定性的販賣(mài)，而年輕人往往充滿(mǎn)好奇，從這種略帶賭博性質(zhì)的商業(yè)模式中能獲得一定的即時(shí)滿(mǎn)足，因此極易上癮。有批評(píng)者認(rèn)為，“盲盒經(jīng)濟(jì)”是在收年輕人的智商稅。

而當(dāng)一些人意識(shí)到盲盒的高利潤(rùn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)手倒賣(mài)，價(jià)格被炒到離譜，亂象也就層出不窮。如今，“盲盒經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成了從一手市場(chǎng)銷(xiāo)售到二手市場(chǎng)炒作的完整鏈條，一些昔日的消費(fèi)者也成為這個(gè)鏈條的主動(dòng)構(gòu)建者。

正常消費(fèi)者對(duì)商家的“萬(wàn)物皆可盲盒”、對(duì)黃牛的天價(jià)炒作，都早已難以忍受。

但，沖動(dòng)消費(fèi)的特征是不可延續(xù)，那些不理智的消費(fèi)者會(huì)很快上鉤，也會(huì)很快失去興趣。一旦他們失去了繼續(xù)掏錢(qián)的興趣，這種所謂的“創(chuàng)新模式”勢(shì)必會(huì)被打回原型。而且，很多企業(yè)都在跟風(fēng)，推出自己的盲盒產(chǎn)品，這勢(shì)必會(huì)讓相關(guān)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，并降低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。還是那句老話(huà)：鐮刀多了，韭菜就不夠用了。

再說(shuō)回這次的肯德基事件，問(wèn)題的關(guān)鍵不僅僅在于盲盒引發(fā)的過(guò)度消費(fèi)，更在于過(guò)度消費(fèi)的是我們最寶貴的糧食。

倡導(dǎo)節(jié)約糧食，反對(duì)餐飲浪費(fèi)，一直是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是新時(shí)代消費(fèi)風(fēng)尚。無(wú)論是餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，還是廣大消費(fèi)者，都應(yīng)自覺(jué)踐行。

物質(zhì)豐裕的社會(huì)應(yīng)與文明的精神追求相匹配，情緒價(jià)值的需求不應(yīng)建立在物質(zhì)浪費(fèi)，尤其是食品浪費(fèi)的基礎(chǔ)之上。

從消費(fèi)者的角度說(shuō)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)，增強(qiáng)節(jié)約意識(shí)，選擇簡(jiǎn)約適度、綠色低碳的生活方式也是一種社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，我們也應(yīng)該擦亮眼睛，提高明辨是非的能力，進(jìn)行科學(xué)理性的消費(fèi)活動(dòng)，共同抵制盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、超額消費(fèi)等不良消費(fèi)行為。

·別忘了，我們答應(yīng)過(guò)袁隆平爺爺會(huì)“好好吃飯”。圖片來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)。