揭秘奧迪“抄襲門(mén)”操刀方：創(chuàng)始人曾說(shuō)要做“偉大的廣告”

一次災(zāi)難性的營(yíng)銷(xiāo)背后，

操刀者上思廣告

到底是家什么樣的公司？

作者：付玉梅 陳佳莉

經(jīng)典和笑話之間有時(shí)只是一步之遙。

奧迪汽車(chē)在小滿當(dāng)天發(fā)出的廣告視頻，經(jīng)歷了從被奉為經(jīng)典到淪為笑話的過(guò)山車(chē)式體驗(yàn)。

視頻發(fā)出當(dāng)天，“高級(jí)感”“有創(chuàng)意”“神作”等溢美之詞一度鋪滿彈幕和留言區(qū)。然而這種火爆氣氛，被博主“北大滿哥”一條鐵證如山的“打假”視頻瞬間掐斷。

北大滿哥在視頻中喊話“誰(shuí)抄的站出來(lái)”，網(wǎng)友刨根問(wèn)底希望找出始作俑者。于是，創(chuàng)意代理公司、英國(guó)老牌廣告商M&C Saatchi（上思廣告）被推向前臺(tái)。

這家由傳奇廣告人查爾斯·薩奇和弟弟創(chuàng)立的廣告公司，曾經(jīng)引領(lǐng)廣告圈進(jìn)入標(biāo)新立異的新時(shí)代。然而，畢生致力于炮制“偉大廣告”的薩奇兄弟，最終也沒(méi)能為這種“偉大”作出標(biāo)準(zhǔn)的詮釋。

抄襲事件48小時(shí)

風(fēng)波是從“刷屏”開(kāi)始的。

5月21日，小滿節(jié)氣。奧迪聯(lián)手劉德華發(fā)布了這則“一點(diǎn)也不商業(yè)化”的廣告視頻。山水意象、優(yōu)美音樂(lè)，配上劉德華深沉又富有磁性的旁白，娓娓講述人生哲學(xué)。

·奧迪廣告視頻截圖。

原本，它應(yīng)該是“華仔”時(shí)隔多日出山的又一佳作，也是奧迪的一次營(yíng)銷(xiāo)爆款。當(dāng)晚的數(shù)據(jù)顯示，該視頻在微信視頻號(hào)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬(wàn)，在奧迪官微播放超455萬(wàn)，在劉德華抖音點(diǎn)贊超500萬(wàn)。

“翻車(chē)”來(lái)得很快。

21日深夜，“北大滿哥”發(fā)布視頻《被抄襲了過(guò)億播放的文案是什么體驗(yàn)》。他逐字對(duì)比，只為了說(shuō)明一件事：奧迪廣告文案幾乎是照搬全抄了他。

鐵證如山，將風(fēng)波推至高潮一幕。

22日10時(shí)，奧迪就此事發(fā)聲明致歉。一名熟悉企業(yè)公關(guān)運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球人物》記者，這份聲明甚至沒(méi)有蓋公章就對(duì)外發(fā)布，可見(jiàn)是品牌方已經(jīng)意識(shí)到事態(tài)有多緊急，“連流程都不等了”。

·奧迪的道歉聲明。

奧迪的聲明還交代了一個(gè)重要信息：該視頻由創(chuàng)意代理公司上思廣告提報(bào)并執(zhí)行。

午間，上思廣告緊跟其后發(fā)布聲明，承認(rèn)了“因團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識(shí)淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于‘小滿’的視頻中文案內(nèi)容。”

·上思廣告的道歉聲明。

“直接使用”四字，不僅讓屏幕前的“吃瓜群眾”震驚，也讓廣告圈的一眾從業(yè)者嘩然。

“視頻發(fā)布當(dāng)天，我們還想著把這個(gè)當(dāng)作一個(gè)成功的案例來(lái)研究分享。就過(guò)了一天，它已經(jīng)成為一個(gè)負(fù)面到不能再負(fù)面的案例了，直接把我們這一行的形象都砸了，太烏龍了。”在廣告行業(yè)工作了8年的小星（化名）對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)，“不知道哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，我覺(jué)得但凡在這個(gè)圈有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的，都該知道這有多可怕。”

一次災(zāi)難性的營(yíng)銷(xiāo)背后，操刀者上思廣告到底是家什么樣的公司？

薩奇兄弟的廣告帝國(guó)

上世紀(jì)七八十年代，英國(guó)廣告圈內(nèi)流行一句話——別那么死板，“薩奇”一點(diǎn)。

“薩奇”成了做廣告靈活、有特色的代稱，這與薩奇兄弟在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)立了帶有家族印跡的廣告帝國(guó)分不開(kāi)。

哥哥查爾斯·薩奇是個(gè)行動(dòng)派，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)撰寫(xiě)廣告文案有天賦，18歲高中一畢業(yè)就輟學(xué)進(jìn)了廣告圈。他從最基本的搜集甲方資料做起，逐漸積累如何炮制俘獲人心的廣告語(yǔ)。

1970年，弟弟莫里斯·薩奇從倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)當(dāng)年，薩奇兄弟廣告公司（Saatchi & Saatchi）的招牌在倫敦蘇霍區(qū)的一家辦公樓中掛起。

弟弟拿著金字招牌學(xué)歷，在臺(tái)前做“一把手”。哥哥手握實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，扮演幕后決策者的角色。

·薩奇兄弟。左為弟弟莫里斯·薩奇，右為哥哥查爾斯·薩奇。

讓薩奇兄弟一炮走紅的，是一支反對(duì)早孕和未婚先孕的公益廣告。

廣告畫(huà)面上是一個(gè)挺著大肚子的“懷孕”的男人，旁邊配文：“假如懷孕的是你，你是否會(huì)更加小心一些呢？” ↓↓

一個(gè)假想的場(chǎng)景勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的說(shuō)教。

1978年，這家小小的廣告公司攪動(dòng)起政治風(fēng)云。在為撒切爾夫人打造的競(jìng)選廣告中，他們用了一語(yǔ)雙關(guān)的“Labour Isn’t Working”（可以有“工黨不作為”和“工人沒(méi)工作”兩種理解）的口號(hào)↓↓

這張海報(bào)暗示了當(dāng)時(shí)英國(guó)嚴(yán)重的工人失業(yè)狀況，絕妙諷刺戳痛對(duì)手神經(jīng)，為撒切爾夫人的勝選做足了鋪墊。

不僅在文案創(chuàng)意上有一套，這對(duì)來(lái)自猶太家庭的兄弟也將企業(yè)家基因刻進(jìn)了血液。他們接連用“蛇吞象”的商業(yè)手法，吃進(jìn)了另外好幾家英國(guó)廣告公司。

到1979年，成立不滿10年的薩奇兄弟公司就已成為英國(guó)最大的廣告集團(tuán)，并在世界各地設(shè)有辦事處。

最輝煌的時(shí)候，在全世界最有影響的500家大企業(yè)中 ，有將近一半的企業(yè)都是薩奇兄弟集團(tuán)的客戶。

不過(guò)，最終讓薩奇兄弟傳奇葬送的，也是他們無(wú)止境的收購(gòu)欲。1987年全球遭遇股災(zāi)，恰逢薩奇兄弟集團(tuán)對(duì)英國(guó)米蘭銀行的競(jìng)購(gòu)失敗。接連打擊，讓公司股價(jià)和營(yíng)收雙雙下滑。3年之后，兄弟二人被董事會(huì)趕出了自己一手創(chuàng)辦并苦心經(jīng)營(yíng)了20年的廣告帝國(guó)。

不久之后，薩奇兄弟渴望東山再起，成立了規(guī)模較小的上思廣告公司，被人們稱為“新薩奇”，但再也無(wú)法昨日重現(xiàn)。

在1997年的英國(guó)大選中，薩奇兄弟希望復(fù)制成功，在海報(bào)中將布萊爾描繪成紅色的“惡魔之眼”↓↓

這一大膽創(chuàng)意雖然賺取了眼球，但遭到了英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（Advertising Standards Authority）的批評(píng)，認(rèn)為其夸大其詞。

近些年，上思廣告負(fù)面新聞纏身，不斷被爆出財(cái)務(wù)造假、夸大利潤(rùn)等問(wèn)題。2019年12月，莫里斯·薩奇宣布辭去執(zhí)行董事一職。

5月20日，就在奧迪廣告事件前兩天，上思廣告被數(shù)據(jù)公司Next Fifteen以3.9億美元的價(jià)格收購(gòu)。此次出售標(biāo)志著，薩奇兄弟的二次創(chuàng)業(yè)在搖搖欲墜中再次走向沒(méi)落。

·上思廣告被出售的新聞報(bào)道。

廣告圈該反思什么？

在國(guó)外影響力日漸式微，上思廣告在中國(guó)的發(fā)展也不順利，其在香港、北京的辦事處接連關(guān)閉。

為了更貼近中國(guó)本土文化，2013年3月，上思廣告與上海獨(dú)立創(chuàng)意代理商aeiou組成合資公司，取名M&C Saatchi aeiou，這正是此次奧迪廣告的幕后操刀者。目前，該公司官網(wǎng)已經(jīng)打不開(kāi)。

·M&C Saatchi aeiou公司網(wǎng)站顯示“正在更新”。

·公司標(biāo)識(shí)。

創(chuàng)始人出走、母公司“賣(mài)身”，在海外市場(chǎng)接連碰壁的上思廣告，急于尋求一個(gè)突破口。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)這次奧迪廣告“重振”中國(guó)市場(chǎng)，是一個(gè)契機(jī)，但被弄巧成拙了。

風(fēng)波中的上思廣告，被貼上的除了“抄襲”標(biāo)簽，還有“外包”。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，在接到奧迪項(xiàng)目的“外包”后，上思廣告又再“外包”給了其他團(tuán)隊(duì)，但此消息尚未得到證實(shí)。

事已至此，是外包的錯(cuò)嗎？

“‘貼牌生產(chǎn)’的層層外包在廣告圈是常態(tài)。”小星告訴《環(huán)球人物》記者，“一個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)生，肯定是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的包裝運(yùn)作。品牌方、外包團(tuán)隊(duì)、法務(wù)，都多多少少會(huì)參與。但是，一旦到了執(zhí)行環(huán)節(jié)，前面如果疏忽了，就注定是個(gè)巨坑。”

小星感慨，廣告圈近年日新月異的變化，加重了這一快節(jié)奏行業(yè)的浮躁風(fēng)氣。

“自從所謂的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)后，好多人特別不在乎版權(quán)，只求效率和曝光率。我也經(jīng)常遇到，在定創(chuàng)意時(shí)，直接提醒客戶有版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)方也不放在心上。這次因?yàn)槭莿⒌氯A、奧迪的大制作翻車(chē)，才會(huì)讓大家這么重視這個(gè)現(xiàn)象。”小星說(shuō)。

·上思廣告在某平臺(tái)發(fā)布11條視頻作品，有9條與奧迪有關(guān)。

廣告圈苦亂象久矣。和小星一樣，不管是圈內(nèi)還是圈外人士，都開(kāi)始反思這起事件折射出來(lái)的問(wèn)題。

北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《環(huán)球人物》記者，品牌企業(yè)通過(guò)合同約定，委托外包公司來(lái)參與廣告設(shè)計(jì)、制作等環(huán)節(jié)，這本身不足為奇。

“通常，合同會(huì)約定委托方對(duì)廣告作品享有著作權(quán)，而受托方，即外包公司要保證內(nèi)容的合法性。但僅靠這樣的合同約定是不夠的，因?yàn)樵诼男羞^(guò)程中，通常還是由外包公司的員工來(lái)執(zhí)行。為了避免相關(guān)團(tuán)隊(duì)的法律意識(shí)，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，需要考慮兩方面的審核機(jī)制：

一是外包公司內(nèi)部的審核，二是品牌企業(yè)的審核。如果在這些方面都不重視，就非常容易出現(xiàn)廣告內(nèi)容侵犯第三方合法權(quán)益的情形，如侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或肖像權(quán)等。”

也就是說(shuō)，如果任何一方疏忽了，都有可能發(fā)生小星所說(shuō)的“埋下巨坑”的隱患。

趙占領(lǐng)也表示，“雖然責(zé)任是在外包公司，但這件事也給行業(yè)提了個(gè)醒，即品牌企業(yè)自身不能因?yàn)橛泻贤s定，也不能因?yàn)閷?duì)方是一個(gè)比較大且知名的廣告制作公司，就放棄了這種審核的要求。”

·中國(guó)廣告協(xié)會(huì)就該事件發(fā)文。

作為從業(yè)人員，直到現(xiàn)在，小星仍覺(jué)得“無(wú)法理解這么惡劣的抄襲是怎么通過(guò)的”。

“說(shuō)真的，就算去買(mǎi)創(chuàng)意和文案，也要不了幾萬(wàn)塊錢(qián)。如果這么全盤(pán)搬來(lái)用，大概已經(jīng)不是某一個(gè)人，是從初級(jí)員工到項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都得強(qiáng)化意識(shí)的問(wèn)題。”小星說(shuō)。

從業(yè)50多年來(lái)，查爾斯·薩奇從不掩飾自己對(duì)“偉大廣告”的渴望，他常說(shuō)的一句話就是——“每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)遇。這個(gè)廣告有可能成為一個(gè)偉大的廣告。你寫(xiě)下的每個(gè)字都將跟隨你一輩子。”但至于如何為“偉大”把關(guān)，他沒(méi)有提到過(guò)。

總監(jiān)制 ： 呂   鴻

監(jiān)    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編   審： 蘇   睿  

               凌   云

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