因破產，他創(chuàng)造出百年品牌……

“我們對企業(yè)在中國市場的發(fā)展很有信心。”

“中國市場最大的特點是數字化發(fā)展程度比世界上任何一個國家的市場都要領先很多。”

今年4月，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞在一場會議上說道。

歐萊雅誕生于百年前的法國，自1996年底進入中國市場以來，不斷摸索適應本土市場的發(fā)展模式。

·在上海歐萊雅（中國）研發(fā)和創(chuàng)新中心。

相較于海外市場，中國美妝個護市場份額位于全球 TOP2，競爭十分激烈。即使壓力重重，歐萊雅依舊看好中國市場。

6月28日，第十四屆新領軍者年會（2023天津夏季達沃斯論壇）上，歐萊雅北亞及中國首席可持續(xù)發(fā)展官梁禗殷接受《環(huán)球人物》記者采訪時表示：“中國是當下最先進的數字化經濟體，我們對企業(yè)在中國市場的發(fā)展很有信心。關于未來，我們也有長期的可持續(xù)發(fā)展策略。”

·歐萊雅北亞及中國首席可持續(xù)發(fā)展官梁禗殷在相關會議上發(fā)言。（本刊記者 王喆寧/攝）

歐萊雅的百年傳奇，將在中國市場延續(xù)。

從破產到創(chuàng)業(yè)

歐仁·舒萊爾于1881年3月20日在巴黎出生。

小時候，他的父親經營著一家糕點鋪。小學畢業(yè)后，他一直在鋪里當學徒，學習如何經商，準備未來繼承家業(yè)。

然而，19世紀末，他的父親因金融危機破產，不得不舉家搬遷到巴黎市郊一個鎮(zhèn)子上。

·歐仁·舒萊爾。

在那里，他們?yōu)槭タ唆斖咧袑W供應糕點。這所學校挑選學生十分嚴格，曾培養(yǎng)出大批外交官、將軍等。舒萊爾因此獲得了在這里學習的機會。

厄運再次來襲。不久后，舒萊爾一家又遭遇危機，他的父母賣掉了店鋪。因為家境陡貧，舒萊爾只得輟學打工，每日和母親在市場上賣布料。即使如此，他的內心一直渴望重返校園。

1900年，舒萊爾回到巴黎，決心繼續(xù)學業(yè)。喜愛化學的他成功地考上了巴黎化學?？茖W校（今天的巴黎國立高等化工學校），并于1903年以全校第一名的成績畢業(yè)。

·歐仁·舒萊爾。

之后，他先來到索邦大學，成為當時化學權威維克多•奧熱教授的助手。但因為對工業(yè)更感興趣，他于第二年跳槽到法國中央制藥公司工作，負責研究染發(fā)劑。

工作期間，舒萊爾發(fā)現以散沫花等為原料制成的染發(fā)產品，含有對人體有害的毒素，而且染發(fā)過程耗時數小時，于是下定決心研制全新的染發(fā)劑。

1907年，26歲的他研制出第一款合成無毒染發(fā)劑，次年用800法郎成立了法國無害染發(fā)劑公司，也就是歐萊雅的前身。

當時，公司是一個只有兩間房間的套房，餐廳被當成演示廳，臥室被作為試驗室。舒萊爾晚上做實驗、生產產品，白天逐一拜訪巴黎的理發(fā)師，向他們推銷。

·歐仁·舒萊爾。

后來，他曾回憶那段艱難的日子，說：“我一個人做飯、洗衣，實驗室擺了一張行軍床，晚上累了便和衣而睡，真不知當初是怎么挺過來的。”

命運的轉機悄然降臨。一次，舒萊爾向一名會計師介紹了他的計劃。因為被舒萊爾不服輸的精神所吸引，這名會計將繼承遺產得來的2.5萬法郎拿出來，支持舒萊爾的事業(yè)。

靠著這筆資金，舒萊爾將公司遷到盧浮宮大街，重新命名為“歐萊雅”，并聘請曾為沙俄王室服務的理發(fā)師作公司的銷售代表。

不僅如此，他開始做廣告進行宣傳。除了印刷廣告紙外，他還想到在電臺播放廣告歌曲等辦法。一天，巴黎一幢大樓上掛了一塊有關歐萊雅產品的大幅宣傳布。這也是化妝品樓體廣告的首次嘗試。

·歐萊雅早期廣告紙。

隨著知名度的不斷擴大，歐萊雅染發(fā)劑依次進入意大利、奧地利和荷蘭等地。在舒萊爾的努力下，公司在1920年營業(yè)額已達360萬法郎。

美妝帝國的擴張

舒萊爾不再滿足于單一的產品，開始擴張產品線：

1928年，歐萊雅收購夢皂公司，開啟多元化道路；1934年，公司推出第一款大眾洗發(fā)水——多普；因為一次外出被曬得脫了皮，舒萊爾又研制并推出著名的防曬油——“太陽琥珀”。

1953年，新創(chuàng)建的科斯美爾公司成為歐萊雅公司駐美國的代理。

歐萊雅正式進軍美國市場，真正走向世界，生產領域也由單純的洗染產品擴展到整個日化用品范圍。

同年，舒萊爾憑借其杰出的廣告策劃能力，獲得了“奧斯卡廣告獎”，成為現代廣告的奠基人之一。

1957年，舒萊爾去世，留下了歐洲最大的化妝品集團公司。他唯一的女兒、35歲的莉莉亞娜·貝當古成為家族繼承人。

莉莉亞娜從小在寄宿學校學習，每日練琴、讀書和寫字，15歲時進入公司實習，從貼標簽做起。父親去世時，她已經進入公司管理層。

雖然莉莉亞娜繼承了家業(yè)，但她父親去世前，把經營權交到了已經在公司15年、頗有經驗的二把手弗朗索瓦·達勒手上。

·弗朗索瓦·達勒。

同年，達勒被任命為歐萊雅集團董事長兼總經理，開始實行職業(yè)經理人制度，推行“家族所有，職業(yè)管理”的財權分離模式。

從那之后，達勒采取了一系列策略，在歐萊雅的發(fā)展史上留下濃重的一筆：

鼓勵所有層面之間的合作和對話；監(jiān)督蘭蔻等重要品牌的收購工作；重視研究，強調招聘策略開發(fā)；1963年10月建議歐萊雅上市，以便公司擴大融資渠道……

1973年，夏爾·茲維亞克成為歐萊雅集團的執(zhí)行副總裁，于1984年成為CEO，并一直任職至1988年。在他的帶領下，歐萊雅更加重視科技領域的進步和產品質量。

·夏爾·茲維亞克。

在中國市場迎來機遇

歐萊雅進入中國市場，要從歐文中掌權說起。1988年，歐文中成為公司CEO。

他被稱為歐萊雅的“詩人農民”——既像詩人一樣敢于創(chuàng)新，又像農民一般傳統(tǒng)而穩(wěn)重，品牌兼并與研發(fā)創(chuàng)新一起抓，帶領集團在五大洲不斷擴張。

·歐文中。

上任后，他于1996年以7.58億美元成功收購美寶蓮，并大膽對其用人戰(zhàn)略進行改制。

為了推廣品牌，他首先把美寶蓮總部從田納西州遷往紐約，并在其商標后面增加了“紐約”兩字，展示品牌的時尚形象，又從寶潔公司聘請了一名高手為美寶蓮全球品牌推廣總經理，開啟多元化用人文化。

此外，他在芝加哥成立族裔頭發(fā)及皮膚研究所，加深了集團對非洲裔美國人化妝品需求的了解。2004年，歐萊雅出版了第一份《可持續(xù)性發(fā)展報告》。

1996年，歐文中任命曾效力歐萊雅巴西分公司的蓋保羅為中國區(qū)總裁。

·蓋保羅。

據蓋保羅后來回憶，在廣州白天鵝賓館里，為了將法語“L’OREAL”翻譯成一個極好的中文名字，他與歐文中以及中國區(qū)團隊成員苦思冥想，最終敲定為“歐萊雅”，寓意“來自法國的優(yōu)雅”。

蓋保羅從零開始，希望在中國市場做出成績。毫無疑問，最開始困難重重。初入中國時，歐萊雅僅在北京有一個十幾平方米蘭蔻柜臺。

曾有歐萊雅員工在接受媒體采訪時表示：“印象中蓋保羅先生是一個很愛學習的人，很注重了解中國市場，努力熟悉中國文化，這直接成為歐萊雅本土化策略順利實施的主導因素。”

·歐萊雅在上海展覽館舉辦慶祝進入中國市場25周年的活動。

經過大約3年的調研，蓋保羅與團隊成員從唇膏入手，之后引入巴黎歐萊雅、美寶蓮等眾多品牌，形成獨特的“品牌金字塔”結構，從塔基到塔尖，依據各自功能對應不同的細分市場，還首次拓展男士護膚全線產品。

1999年，蓋保羅瞄準本土品牌“小護士”，想將其收購。

盡管開出2億人民幣的報價，并提供了一份詳盡的品牌發(fā)展規(guī)劃書，但“小護士”的老板并未同意。

蓋保羅沒有放棄。此后4年，他不斷地與“小護士”的老板及其管理團隊交朋友。

2003年12月，歐萊雅成功拿下整個“小護士”品牌，包括所有管理團隊、遍布全國的2.8萬個銷售網和位于湖北省宜昌的生產基地。后來看，此舉幫助了歐萊雅長期深耕中國市場。

2004年年初，蓋保羅帶領歐萊雅“打敗”寶潔、資生堂等競爭對手，并購知名化妝品牌羽西，成功打下歐萊雅在中國本土中低產品線的基礎。

·歐萊雅品牌矩陣。

蓋保羅于2013年去世。當時，根據歐萊雅集團公布的2012年度財報，其在華銷售額已經達120.5億元，同時亞太市場增長率高達18.4%，成為整個集團的最大市場。

中國一直是國際美妝品牌的重要戰(zhàn)略市場。2019年，歐萊雅在中國的銷售額增長高達35%。

如今，中國本土市場對國際品牌仍有很大的吸引力，但面對更專業(yè)、更理性的中國消費者，想要勝出也不容易。

歐萊雅5年前就打出了“美妝科技公司”的口號。2022年，它已為消費者提供了約4000萬次數字化服務。

在費博瑞看來，中國消費者對于數字工具的使用、接受度、專業(yè)能力都遠高于其他地區(qū)。

致力“數字化”的歐萊雅，對中國市場的信心顯然是有充分依據的。

總監(jiān)制：  呂   鴻

監(jiān)    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編    審： 凌   云

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