短視頻+直播成為圖書銷售新“引擎”

第29個世界讀書日即將到來，日前，北京開卷信息技術(shù)有限公司統(tǒng)計并公布了一季度圖書市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，短視頻電商實(shí)現(xiàn)圖書銷售碼洋同比增長，增幅為31.15%。短視頻、直播等傳播新形態(tài)讓更多圖書“破圈”，助力全民閱讀走向深入。

短視頻和直播推動圖書銷售的同時，對經(jīng)典圖書、新書的影響日益增強(qiáng)。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧介紹：“在2024第一季度短視頻電商銷量前100的圖書中，有15本是新書，新書占比高于其他渠道，短視頻平臺持續(xù)成為新書首發(fā)重要渠道?！度碎g信》《額爾古納河右岸》《我們生活在巨大的差距里》等新老作品受短視頻、直播帶貨拉動明顯。新書的表現(xiàn)更加突出，例如，麥家的新書《人間信》在抖音平臺首發(fā)后，成為該平臺第一季度最受讀者歡迎新書。”

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動平臺上圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。

“圖書與直播間帶貨的聯(lián)系越來越緊密，圖書市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性重塑。”人民文學(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲介紹，從2020年起，人民文學(xué)出版社就及時布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，在短視頻平臺開設(shè)了自營店鋪并與圖書知識達(dá)人合作推薦好書。

“例如，由人民文學(xué)出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦后被更多讀者所認(rèn)識，并在讀者的自發(fā)推廣下形成了巨大的口碑效應(yīng)，在一年半的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)驚人銷量，總印量已超過600萬冊?！短圃娙偈自斘觥吩谥辈ラg半個小時便售出近20萬冊。”王秋玲說。

出版社加入直播帶貨已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社市場營銷中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬介紹，社科文獻(xiàn)社每年推出的新書中，超九成都是專業(yè)書。為了給小眾圖書找到更大市場，社科文獻(xiàn)社于2023年6月在抖音平臺正式啟動自播，在短短半年即實(shí)現(xiàn)自播達(dá)播業(yè)績平衡，全年銷售額同比增長120%。

為何短視頻平臺會成為圖書銷售的新“引擎”？中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春認(rèn)為，短視頻平臺降低了閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣，讓很多短視頻用戶直接轉(zhuǎn)化為閱讀新人群。另一方面，直播與短視頻還促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向出版業(yè)“回流”帶動圖書銷售，讓更多人愛上閱讀。

“95后”孫悅將興趣變成工作，日常在短視頻平臺分享并推薦圖書，靠一條視頻帶動《孩子讀得懂的山海經(jīng)》在抖音電商售出9萬多套，而她自己寫的書《回家：14年又57天》也在短視頻平臺上備受歡迎。在孫悅看來，短視頻能在一定程度上彌補(bǔ)教育資源的鴻溝和信息的差距，給更多人提供一個相對平等的窗口。她稱自己是“制造窗口的人”，希望能夠通過短視頻平臺“和數(shù)千萬人彼此啟發(fā)，共同成長。”