“幾年前我剛到這里上班的時(shí)候，匯源果汁一上架很快就能賣光，現(xiàn)在嘛，跟其他牌子相比顯不出什么特別的（優(yōu)勢）。”在北京市中心一家知名連鎖超市里，食品飲料區(qū)的導(dǎo)購小田一邊整理匯源貨架，一邊對(duì)《環(huán)球人物》記者說。
這是小田擔(dān)任匯源產(chǎn)品導(dǎo)購的第一天，之前他一直在超市其他崗位工作。他告訴記者，幾天前，上一任匯源導(dǎo)購?fù)蝗晦o職，據(jù)了解內(nèi)情的人透露，是因?yàn)?ldquo;好幾個(gè)月領(lǐng)不到工資”。
“那你為什么還愿意接替他？”記者問。
“他要負(fù)責(zé)好幾家店的匯源貨架，我只負(fù)責(zé)這一家的，而且我只干到2月8日就不干了。”小田說。
一周前，2021年1月18日，根據(jù)香港聯(lián)交所之前發(fā)布的通告，中國匯源果汁集團(tuán)有限公司的上市地位被正式取消。對(duì)于“被退市”的裁決，匯源果汁董事會(huì)的回應(yīng)是“對(duì)上市復(fù)核委員會(huì)的決定表示失望且不同意有關(guān)決定”“公司已盡最大努力及已動(dòng)用一切可用的資源嘗試滿足復(fù)牌條件”。
當(dāng)年以“港交所最大IPO”的名頭風(fēng)光上市，到被迫停牌，再到退市，匯源果汁的命運(yùn)令人唏噓。與此同時(shí)，朱新禮的名字也再一次被人們提起，這個(gè)一手打造出“國民飲料”的匯源創(chuàng)始人，今日面對(duì)的是一個(gè)怎樣的局面？
左上圖：創(chuàng)業(yè)初期的朱新禮。右上圖：朱新禮（左）在生產(chǎn)車間查看產(chǎn)品。
左下、右下圖：2007年到2008年，剛剛上市的匯源果汁市場占有率第一，廣告隨處可見。 “國民飲料”由盛轉(zhuǎn)衰
出生于1952年的朱新禮，在40歲那年辭去了山東省沂源縣外經(jīng)委副主任的職務(wù)，下海經(jīng)商，成立了山東淄博匯源食品飲料有限公司。
說是成立公司，其實(shí)他是接手了一家負(fù)債千萬元、已經(jīng)停產(chǎn)倒閉的縣辦水果罐頭廠。因?yàn)楫?dāng)?shù)亟煌ú槐?、信息閉塞，水果豐收了也賣不出去，一些果農(nóng)干脆砍掉果樹再去種糧。
在這種情況下，向銀行貸款幾乎不可能。朱新禮曾經(jīng)回憶：“工人吃飯的錢都沒有，去銀行貸款更是困難，因?yàn)槿思铱床黄鹉?，不信任你?rdquo;他最后想到的辦法是去國外找合作機(jī)會(huì)。
1993年初，朱新禮只身一人帶著濃縮蘋果汁的樣品去德國參加食品博覽會(huì)。為了省錢，他每天在酒店吃自己從山東帶去的煎餅；請(qǐng)不起翻譯，就讓朋友在國外讀書的孩子幫忙。最終，朱新禮靠產(chǎn)品拿下了500萬美元的濃縮果汁出口訂單，挖到了自己的第一桶金，第二年就創(chuàng)立了北京匯源食品飲料有限公司。
從偏遠(yuǎn)的沂蒙山區(qū)一下跳到首都，朱新禮的眼光在當(dāng)時(shí)是超前的。1994年10月，他帶著三十來人的隊(duì)伍來到北京順義，將匯源總部扎在這里，看中的就是北京的交通、信息、人才、市場等優(yōu)勢。包括朱新禮在內(nèi)的所有人白天跑銷售，晚上下車間，很快就敲開了北京市場的大門。
上世紀(jì)90年代，電視廣告是影響力最大的品牌營銷方式。1996年，匯源以7000萬元拿下了次年央視《新聞聯(lián)播》5秒標(biāo)版廣告權(quán)，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)天價(jià)，匯源當(dāng)年的總營業(yè)收入還沒有這筆廣告費(fèi)高。不過，也正是這則廣告為公司打響了全國知名度，“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語深入人心。
之后10年是匯源的繁榮期，穩(wěn)坐國內(nèi)果汁飲料市場份額第一的位置，成為中國男女老少逢年過節(jié)、聚會(huì)就餐的“標(biāo)配”。2004年底，匯源的總資產(chǎn)達(dá)到49億元，品牌價(jià)值56億元，是名副其實(shí)的“國民飲料”。2007年2月，匯源果汁在香港上市，成為港交所當(dāng)年規(guī)模最大的IPO，朱新禮一時(shí)風(fēng)光無限。
資本是一把雙刃劍。在匯源引入外部資本的同時(shí)，危機(jī)的種子也在悄然生長。
早在2001年，朱新禮就曾引入德隆系資本，試圖借助后者的財(cái)力，以合資公司的方式實(shí)施大規(guī)模行業(yè)并購計(jì)劃。但沒過多久，朱新禮就發(fā)現(xiàn)對(duì)方正逐漸控制公司。到2002年底，德隆累計(jì)從匯源“借”走了3.8億元。發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)的朱新禮果斷止損，與德隆系進(jìn)行了拆分。短短一年后，德隆系神話破滅，創(chuàng)始人出逃，匯源躲過一劫。
但朱新禮并沒有因此停止擴(kuò)張計(jì)劃，為了解決資金問題，他又將目光投向了其他資本方。2006年6月，法國達(dá)能集團(tuán)以10億元的價(jià)格收購匯源22.2%的股權(quán)，成為公司第二大股東。同年，匯源還引入了美國華平基金、荷蘭發(fā)展銀行和香港惠理基金，加上達(dá)能，總共出售了公司35%的股權(quán)、獲得約20億元資金，匯源的身價(jià)也隨著資本運(yùn)作水漲船高。
不過，合資方最看重的同樣是錢。匯源上市后，因股價(jià)高漲而賺得盆滿缽滿的達(dá)能便計(jì)劃將手中持有的匯源股份賣掉，這也引來了新的資本方——美國可口可樂公司。
朱新禮當(dāng)時(shí)沒有意識(shí)到，匯源的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將到來。
2008年9月，經(jīng)過幾番談判，可口可樂與匯源達(dá)成了總價(jià)170多億元的收購協(xié)議。朱新禮雄心勃勃，希望借助新的資本將匯源的版圖擴(kuò)張到果樹種植、果園開發(fā)等上游產(chǎn)業(yè)鏈中。
然而，當(dāng)可口可樂正式宣布了收購消息后，中國輿論場掀起了驚濤駭浪。一項(xiàng)由近7萬人參與的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，高達(dá)82%的網(wǎng)民反對(duì)這項(xiàng)收購。在大多數(shù)人看來，匯源這樣一個(gè)本土成長起來的民族品牌，靠著國內(nèi)消費(fèi)者的支持發(fā)展到行業(yè)龍頭的地位，最終卻要賣給外國公司，在感情上無法接受。
中歐國際工商學(xué)院金融學(xué)副教授張華認(rèn)為，這種情緒與時(shí)代背景有關(guān)。“上世紀(jì)90年代，外資企業(yè)大舉進(jìn)入中國，陸續(xù)收購了一批國貨品牌，比如美加凈、大寶、銀鷺、樂百氏、中華牙膏……當(dāng)時(shí)國內(nèi)企業(yè)還比較弱小，難以與國際巨頭抗衡，這些國產(chǎn)品牌被收購后普遍發(fā)展得不太好，甚至被外企雪藏以減少競爭，讓許多國人感到痛心。可口可樂收購匯源的消息再一次引發(fā)了這種情緒。”張華對(duì)《環(huán)球人物》記者說。
就在計(jì)劃收購的同一年，中國第一部《反壟斷法》正式實(shí)施。根據(jù)這部法律，商務(wù)部在2009年3月正式否決了可口可樂收購匯源案。
朱新禮一下子陷入了被動(dòng)境地。他原本計(jì)劃讓匯源專心做上游和中游產(chǎn)業(yè)鏈，即果園種植和果汁制造，下游的銷售端完全交給可口可樂。因此，他破釜沉舟地將銷售團(tuán)隊(duì)砍掉2/3，使企業(yè)員工總?cè)藬?shù)從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人。收購被叫停后，銷售部門元?dú)獯髠?009年，匯源果汁出現(xiàn)首次虧損，這一年也成為公司發(fā)展的分水嶺。
負(fù)債過高引燃退市導(dǎo)火索
“站在今天的角度看，收購失敗產(chǎn)生的影響主要是兩方面：一是銷售渠道的損失比較大；二是對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，公司在這方面沒有及時(shí)做出調(diào)整，為后來的重資產(chǎn)問題埋下了伏筆。”張華說。
經(jīng)過艱難的銷售重建期，2012年初，匯源確定了新的戰(zhàn)略：打造匯源果汁、匯源果業(yè)、匯源農(nóng)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)板塊。顯然，朱新禮不愿放棄上游產(chǎn)業(yè)鏈。在銷售衰退的情況下，匯源繼續(xù)加碼上游的農(nóng)業(yè)板塊，導(dǎo)致負(fù)債越來越高。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年—2016年，匯源果汁的負(fù)債規(guī)模分別為65.35億元、76.62億元、99.95億元；2017年底達(dá)到114.02億元，負(fù)債率高達(dá)51.8%。
張華分析認(rèn)為，匯源在果業(yè)、農(nóng)業(yè)方面投入太大，除了種植、養(yǎng)殖，還開發(fā)了休閑度假、旅游觀光業(yè)務(wù)，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)在戰(zhàn)略上都偏向重資產(chǎn)。
“當(dāng)然，這些業(yè)務(wù)與果汁是相關(guān)的，如果上下游能打通，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛芎?，但企業(yè)的還貸壓力就比較大，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)利潤會(huì)被侵蝕。匯源的銷售雖然還在增長，但速度沒有以前那么快了，市場占有率在被稀釋，資金周轉(zhuǎn)肯定艱難。”
此外，匯源在內(nèi)部管理和人事任免方面也有痼疾。朱新禮的鄉(xiāng)土情結(jié)極其濃厚，把總部搬到北京后，還特地從老家移來杏樹、棗樹種在辦公室旁邊。他早年在沂源縣辦了個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，從當(dāng)?shù)卣腥?，培?xùn)完直接送到北京當(dāng)員工，就連老家的公務(wù)員，也有不少人被他拉到麾下做管理工作。上市時(shí)，匯源70%—80%的員工和管理層都是朱新禮的山東老鄉(xiāng)。
至于親屬就更不用說了，朱新禮的兒子、女兒、胞兄、胞弟、女婿等都曾長期在匯源出任要職。有高管曾抱怨匯源是朱氏家族唱獨(dú)角戲，“職業(yè)經(jīng)理人都是跑龍?zhí)椎?rdquo;。在創(chuàng)業(yè)初期，本鄉(xiāng)本土團(tuán)隊(duì)的凝聚力是一大優(yōu)勢，但隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，家族式管理的弊病越來越明顯。匯源集團(tuán)很多員工透露過公司內(nèi)部的激烈斗爭，除了“山東幫”與“非山東幫”的矛盾，“山東幫”內(nèi)部也有矛盾。
匯源上市時(shí)，有觀察者敏銳地指出，一般行業(yè)巨頭上市都會(huì)讓一批高層員工實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，甚至成為億萬富翁，而匯源上市的財(cái)富受益者幾乎都是朱氏家族的人。朱新禮后來也意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，嘗試引進(jìn)高級(jí)管理者。2013年7月，他卸任匯源總裁一職，邀請(qǐng)著名職業(yè)經(jīng)理人蘇盈福出任新總裁。當(dāng)時(shí)這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)人士解讀為擺脫家族化困擾的創(chuàng)新之舉。
蘇盈福上任后，大刀闊斧地啟動(dòng)了一系列改革，包括撤掉所有事業(yè)部、要求銷售人員砍掉影響利潤的環(huán)節(jié)等，但由于這些措施過于激進(jìn)，與朱新禮家族在經(jīng)營管理上產(chǎn)生了極大的矛盾。一年后，蘇盈福辭職，匯源“去家族化”的嘗試也宣告失敗，朱新禮只好再次出山，重掌管理大權(quán)。
“自己人”與“外人”的矛盾不僅導(dǎo)致大量人才的流失，更引燃了匯源退市的導(dǎo)火索。
2018年3月，匯源果汁爆發(fā)債務(wù)危機(jī)。在沒有得到董事會(huì)批準(zhǔn)，沒有簽訂協(xié)議，也沒有對(duì)外披露的情況下，匯源果汁向自己的關(guān)聯(lián)企業(yè)北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司借出了42.75億元貸款。這違反了港交所上市規(guī)則中關(guān)于關(guān)聯(lián)交易申報(bào)、股東批準(zhǔn)及披露的條款。2018年6月，匯源果汁被港交所停牌。
此后，匯源一直在為復(fù)牌而努力，追回貸款、支付利息，為了合規(guī)，高管悉數(shù)離職。2020年2月，朱新禮辭去了匯源果汁董事會(huì)主席職務(wù)，其女兒朱圣琴也辭去了執(zhí)行董事職務(wù)。停牌期間，匯源果汁還被爆出向多家P2P公司貸款，甚至以果汁抵債的消息。但港交所根據(jù)相關(guān)規(guī)定，最終認(rèn)定匯源果汁達(dá)不到復(fù)盤標(biāo)準(zhǔn)，還是取消了其上市公司地位。
難怪有人評(píng)論，匯源“成也蕭何，敗也蕭何”。
產(chǎn)品比資本更重要
2019年初，為了應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)，朱新禮曾嘗試再次引入外部資本。當(dāng)年4月，匯源果汁宣布與國內(nèi)飲料企業(yè)天地壹號(hào)成立合資公司，但僅僅3個(gè)月后，這次合作就宣告終結(jié)。當(dāng)年12月，朱新禮被法院列為失信被執(zhí)行人，成了“老賴”。
“匯源由盛轉(zhuǎn)衰，負(fù)債過高只是原因之一，還有一個(gè)更重要的原因是它的產(chǎn)品逐漸被時(shí)代拋棄。中國近年來消費(fèi)升級(jí)，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品迭代是非常快的。匯源之前的成功導(dǎo)致企業(yè)的思維方式、營銷方式都相對(duì)固化，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代沒有跟上步伐。”張華說。
《環(huán)球人物》記者的調(diào)查也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。在走訪的多家超市里，消費(fèi)者和銷售人員普遍反映目前市面上可選擇的飲料產(chǎn)品“太多了”，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。
“除了果汁，還有礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、酸奶……每一類都有好多牌子，而且人們總是喜歡新口味的，不斷有新產(chǎn)品出來。”在北京CBD的一家國際知名連鎖超市里，飲料區(qū)的導(dǎo)購對(duì)記者說。當(dāng)記者請(qǐng)他推薦有特色、銷量好的飲料時(shí)，他一口氣說了四五個(gè)品牌，但沒有提到匯源。
數(shù)據(jù)顯示，中國軟飲料市場的競爭日趨激烈。2019年，國內(nèi)軟飲料（非酒精飲料）行業(yè)規(guī)模為5786億元，其中果汁的市場占有率僅為15.6%，低于瓶裝水、即飲茶，略高于碳酸飲料。
那么退市后的匯源還有沒有東山再起的機(jī)會(huì)？張華認(rèn)為，雖然很難回到昔日一枝獨(dú)秀的地位，但匯源的品牌價(jià)值仍在，其產(chǎn)品質(zhì)量是沒有問題的，關(guān)鍵是要解決目前存在的經(jīng)營、管理等問題。
“家族企業(yè)并非一無是處，它在決策時(shí)更看重長期發(fā)展，但一旦上了市，搞關(guān)聯(lián)交易就會(huì)損害中小股東、外部投資人的利益，所以很多企業(yè)選擇不上市。匯源要在不同的利益之間做出權(quán)衡，如果選擇外部資本，就要遵循國際資本市場、國際投資人的規(guī)則，按照他們的方式去運(yùn)作。”
春節(jié)又要到了。十幾年前，“有匯源才叫過年”的廣告詞響徹大江南北，而今天，中國家庭的年夜飯餐桌上，供選擇的飲料已經(jīng)琳瑯滿目。當(dāng)年眼光超前的朱新禮，能否在這個(gè)快消費(fèi)的時(shí)代帶領(lǐng)匯源涅槃重生？大浪淘沙，不進(jìn)則退。再輝煌的企業(yè)，如果不能跟上時(shí)代的步伐，都免不了引來世人的一番唏噓。
本刊記者 尹潔
