半年虧1.29億，“奶茶千金”接班有用？

忘記過去之后，該怎么往前走，對(duì)蔣建琪來說，仍是一道未解的難題。

香飄飄不香了？

8月22日，“香飄飄半年賠上億”的話題沖上熱搜。香飄飄2022年年中財(cái)報(bào)顯示，其上半年虧損1.29億元，比去年同期整整多了一倍。

這是香飄飄連續(xù)第三年虧損，也是有史以來最嚴(yán)重的一次。

說起來，“香飄飄不香”已經(jīng)不是什么新鮮話題，但每次還是讓人一陣唏噓——

“小時(shí)候沒有什么奶茶店，香飄飄是我的童年回憶”，“死去的青春開始攻擊我”，“賠的錢可以繞地球三圈，哭了”，不少網(wǎng)友這樣表示。

想當(dāng)初，香飄飄從“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈”，到“一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球3圈”，在長(zhǎng)達(dá)十年間，可都是奶茶界妥妥的“頂流”。

但奈何，在香飄飄固守“杯裝沖泡奶茶”的那些年，奶茶行業(yè)早已天翻地覆。

眼看著香飄飄“起起落落落落落”，董事長(zhǎng)蔣建琪再也笑不出來。

經(jīng)商天賦

蔣建琪1964年出生于浙江省湖州市南潯區(qū)，大專畢業(yè)后分配到上海鐵路局工作。這里工作清閑，他上班時(shí)看報(bào)喝茶，上午議論國(guó)際形勢(shì)，下午討論晚飯紅燒鯽魚怎么燒。

時(shí)間一長(zhǎng)，他感覺憋得慌。

就在這時(shí)，他弟弟在家鄉(xiāng)辦的糕點(diǎn)廠不想辦了。他決定辭職回家，接手糕點(diǎn)廠——南潯經(jīng)商氛圍濃厚，自小的成長(zhǎng)氛圍讓他對(duì)做生意更感興趣。

那時(shí)，蔣建琪就顯露出極強(qiáng)的經(jīng)商天賦。

很快，他不但把糕點(diǎn)廠發(fā)展壯大，還賺得了在80年代可謂“巨款”的10萬(wàn)元。

進(jìn)入90年代，蔣建琪又創(chuàng)辦了一家名叫“老頑童”的公司，原因是《射雕英雄傳》里這個(gè)名字看一遍就記住了。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是棒棒冰，他把雙截棍形的棒棒冰改成奶瓶形而大受歡迎，一年賺到幾百萬(wàn)。

但主打棒棒冰劣勢(shì)明顯，一到冬天銷量驟減。

2004年的一天，蔣建琪看到街頭一家奶茶店前，排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。他馬上嗅到商機(jī)：為什么不把街頭的奶茶便攜化、品牌化呢？

彼時(shí)，奶茶店從臺(tái)灣、香港傳入不久，正處于街邊“大亂斗”的時(shí)代，蔣建琪立即行動(dòng)起來，2005年就推出了后來風(fēng)靡全國(guó)的杯裝沖泡類奶茶——香飄飄。

蔣建琪將目光對(duì)準(zhǔn)學(xué)生群體。銷售團(tuán)隊(duì)將試銷點(diǎn)方圓十幾公里內(nèi)的學(xué)校地址全部圈出來，再說服試銷點(diǎn)將奶茶往這些地方賣。

據(jù)說，當(dāng)時(shí)試銷點(diǎn)的加購(gòu)電話不停打來。在當(dāng)年的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄拿下了一筆又一筆大單。

春風(fēng)得意時(shí)，蔣建琪砸下3000萬(wàn)買下湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告位。他還找到《老鼠愛大米》曲作者，為當(dāng)紅歌手香香量身定做一首《香飄飄》。這首歌后來被用于廣告片，廣告片邀請(qǐng)香港電影導(dǎo)演拍攝、陳好主演，被評(píng)價(jià)“像藝術(shù)片”。

時(shí)至今日，“香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”，這首廣告曲還刻在很多人的DNA里，在當(dāng)時(shí)甚至蓋過了周杰倫“你是我的優(yōu)樂美”的聲浪。

到2008年，僅僅過去3年，香飄飄的年銷售額已達(dá)10億元。

“執(zhí)著”

不止一個(gè)人用“執(zhí)著”形容蔣建琪：老房子一共120平方米，一家人住了20年。這意味著辦公地從湖州搬到杭州后，他的單趟車程要一小時(shí)。每天早晨，他會(huì)按時(shí)按點(diǎn)地提著一袋饅頭到辦公室。

不過這些對(duì)他來說，跟“艱苦樸素”無(wú)關(guān)，僅僅是一種習(xí)慣。

一開始，這種“執(zhí)著”讓蔣建琪大獲成功。

2009年，優(yōu)樂美的銷量已經(jīng)與香飄飄逼近，他深刻反思，拜訪了國(guó)內(nèi)眾多管理機(jī)構(gòu)，得到的答案都是“聚焦”“定位”——最終實(shí)現(xiàn)讓人們提到奶茶，腦中直接跳出香飄飄。

蔣建琪大受啟發(fā)，砍掉了杯裝沖泡奶茶以外的其他業(yè)務(wù)，包括已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元的年糕項(xiàng)目，年銷售額在3000萬(wàn)元以上的花生項(xiàng)目等。

一番改革之下，香飄飄坐穩(wěn)了行業(yè)老大的位置，而這也為蔣建琪后來的決策埋下伏筆。

2010年后，一批新式茶飲品牌誕生，奶茶界完成了一場(chǎng)從奶精到鮮奶、從茶粉到鮮煮茶的奶茶革命。

一點(diǎn)點(diǎn)推出現(xiàn)泡鮮煮茶，貢茶推出奶蓋茶。2012年，“90后”小伙聶云宸在深圳開了自己的第一家奶茶店，就是現(xiàn)如今的喜茶。此外，還有奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等相繼面世。

據(jù)《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，從2015年至2020年，新茶飲歷史規(guī)模增速近300%。

面對(duì)新茶飲的迅猛發(fā)展，蔣建琪也意識(shí)到了危機(jī)。

2017年，香飄飄推出“蘭芳園絲襪奶茶”“蜜谷牛乳茶”兩款即飲類奶茶，強(qiáng)調(diào)即飲類奶茶的五不添加：不添加防腐劑、不添加植脂末（又稱奶精）、不添加增味劑、不添加甜味劑、不添加著色劑，想要跟上健康天然的消費(fèi)理念。

2018年，公司又推出非奶茶口味的蜜谷果汁茶。

但無(wú)一例外，這幾類飲品仍沿襲了香飄飄經(jīng)典奶茶的杯裝形態(tài)。

曾有一家PET瓶裝廠主動(dòng)聯(lián)系到香飄飄，希望把新研發(fā)的PET生產(chǎn)線免費(fèi)提供給香飄飄用。蔣建琪拒絕了：“我用他的設(shè)備，做出來的是一個(gè)瓶裝的飲料，放在中國(guó)飲料市場(chǎng)，一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力都沒有，等于淹沒在海洋里了。”

2021年，他接受采訪時(shí)堅(jiān)稱，杯裝形態(tài)是香飄飄與其他飲品的差異，也是優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)外界的叫衰，他感到委屈，認(rèn)為香飄飄的業(yè)務(wù)季節(jié)性很強(qiáng)，大家不能只盯著銷售淡季的利潤(rùn)看。

他還說，星巴克一類的“產(chǎn)品要30元一杯，這樣一看，我們的新產(chǎn)品其實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)力”。

在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)，香飄飄確實(shí)顯露出巨大優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2020年，香飄飄在此細(xì)分市場(chǎng)的占有額均超63%。

但另一方面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沖泡類奶茶發(fā)展已進(jìn)入天花板。

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，到2018年，沖泡類和即飲類奶茶占奶茶整體市場(chǎng)規(guī)模不到20%，且將持續(xù)萎縮，而香飄飄目前的營(yíng)收仍以沖泡類奶茶為重心，占比在2020年超過8成。

今年5月，在元?dú)馍謩?chuàng)立6年后，蔣建琪終于不再執(zhí)拗于“只做杯裝茶飲”，推出瓶裝0糖氣泡水“咸檸七”，以期抓住更多年輕人。

然而，對(duì)于這一新產(chǎn)品的收效，還要打個(gè)問號(hào)。

“香飄飄面臨的是整個(gè)體系的老化，包括經(jīng)營(yíng)理念、客戶、渠道等各個(gè)方面的老化，這是硬傷。所以它產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)業(yè)績(jī)改善不大。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《環(huán)球人物》記者。

蔣建琪的疑惑

事實(shí)上，對(duì)于奶茶市場(chǎng)的布局，蔣建琪付出了全方位的努力，最典型的體現(xiàn)是營(yíng)銷上的跟進(jìn)。

早年香飄飄廣告片的風(fēng)靡，讓蔣建琪意識(shí)到營(yíng)銷的威力。據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，2012至2021年十年間，香飄飄共計(jì)投入66.34億元銷售費(fèi)用，其中僅2019年一年就花費(fèi)近10億元。

從鐘漢良到陳偉霆、王俊凱、王一博，香飄飄邀請(qǐng)了多位當(dāng)紅流量明星作為其品牌代言人，并以抽獎(jiǎng)送簽名照、人形立牌等方式吸引粉絲“為愛發(fā)電”。

不僅如此，香飄飄還在電視劇及綜藝節(jié)目中怒刷存在感?！稓g樂頌》《流金歲月》《老九門》《重啟》等熱播劇，都有香飄飄的密集植入。

“但這并沒有提升它的品牌調(diào)性，調(diào)性是根深蒂固的，要改變，很難。”朱丹蓬說，香飄飄沒有擺脫它留給大眾的古早、廉價(jià)的印象。

有網(wǎng)友調(diào)侃：當(dāng)年的奶茶頂流，如今活成了“氣氛組”跟“對(duì)照組”——香飄飄發(fā)在朋友圈，預(yù)示著主人公要度過一段困窘的隔離生活；或者形容某現(xiàn)制奶茶不好喝，可以說“還不如我手沖的香飄飄”。

怎么抓住年輕人的心，是香飄飄面臨的問題之一。

在此形勢(shì)下，蔣建琪有意讓女兒蔣曉瑩管理家族生意。2016年，蔣曉瑩入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)。

蔣建琪曾多次提到女兒的經(jīng)商天賦。比如，進(jìn)價(jià)5元的本子，蔣曉瑩在高中時(shí)賣15元一本；讀大學(xué)期間推出露營(yíng)預(yù)定管理平臺(tái)“易露營(yíng)”，后來估值達(dá)到5000萬(wàn)。

·蔣曉瑩。

蔣建琪帶著團(tuán)隊(duì)去珀萊雅、洽洽和百草味學(xué)習(xí)。轉(zhuǎn)了一圈后，他把原來的電商部調(diào)整為互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部后，讓蔣曉瑩親自掛帥。

對(duì)此，他解釋：電商部只是渠道的一個(gè)細(xì)分，配合其他部門做線上銷售；而事業(yè)部擁有相對(duì)獨(dú)立的決斷和話語(yǔ)權(quán)，負(fù)責(zé)從研發(fā)到銷售的整個(gè)鏈條。

·香飄飄試圖改變經(jīng)銷策略。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蔣建琪的用人策略反而體現(xiàn)了香飄飄是一家典型的傳統(tǒng)家族公司，這是香飄飄轉(zhuǎn)型的最大“攔路虎”。

香飄飄一度深陷“高管頻繁離場(chǎng)”“董事長(zhǎng)專權(quán)”的風(fēng)波中。蔣建琪曾表示，公司的三個(gè)副總直接向他匯報(bào)，如果變更經(jīng)銷商和供應(yīng)商，都要經(jīng)過他的簽字同意。

2020年4月，公司4位高管一月內(nèi)相繼離職，包括和蔣建琪一起打下香飄飄江山的前任董事兼副總經(jīng)理蔡建峰。

香飄飄發(fā)布公告稱，因個(gè)人原因，當(dāng)事人申請(qǐng)辭職。彼時(shí)媒體的報(bào)道標(biāo)題是《大換血！董事長(zhǎng)蔣建琪身兼四職》。

2022年年中財(cái)報(bào)顯示，香飄飄前五大股東都是“自家人”，蔣建琪占股57.44%，加上弟弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩的占股，總計(jì)占比近80%。

2021年，在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，蔣建琪感嘆：這個(gè)世界變化太快了。香飄飄站在時(shí)代發(fā)展的路上，背后的榮耀不能回頭看，他要帶著團(tuán)隊(duì)向前走。

但忘記過去之后，該怎么往前走，對(duì)蔣建琪來說，仍是一道未解的難題。

總監(jiān)制： 呂    鴻

監(jiān)    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編    審： 蘇   睿

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