2024暑期檔以116.4億票房落下帷幕，同比下降了44%。觀影人次大幅縮水，觀眾消費更加謹慎。輿情、飯圈席卷電影圈，短視頻營銷有效性降低。烏爾善、陳思誠、徐崢等大導(dǎo)演在漫改、工業(yè)化、現(xiàn)實主義等方面的探索遭遇市場困境。
對此，騰訊娛樂“立竿鑒影”論壇邀請電影制片人、導(dǎo)演、北京勞雷影業(yè)有限公司總裁方勵，北京影行天下文化傳播有限公司CEO安玉剛，華人文化電影院線、UME影管、運營總監(jiān)蔡曉雪以及影評人譚飛，從電影人、營銷方、院線、影評人等不同角度，一起細品今年暑期檔的酸甜苦辣，探討這個暑期檔給我們留下了什么？有哪些比票房更重要的事？中國電影未來又該如何破局？在論壇現(xiàn)場，嘉賓們金句頻出——
譚飛從酸甜苦辣“四味”總結(jié)了暑期檔，并指出目前跟電影爭奪眼球的競品太多，年輕觀眾擇影出現(xiàn)“拼多多化”傾向，看一部電影獲得多種情緒價值的“時價比”更高。
安玉剛分析暑期檔大賣影片特點，指出觀眾追求更加極致的刺激、極致的溫情、極致的搞笑。而短視頻營銷雖遭遇反噬，觀眾對其信任度降低，但它依然是最有價值的營銷方式。
方勵認為做電影要創(chuàng)新，不要看別人賣錢了就一窩蜂去學、跟風討好觀眾。他呼吁中國電影院社區(qū)化，讓看電影不再成為一個花銷昂貴的“大決定”。
蔡曉雪表示，現(xiàn)在觀眾很少提前買票，要看真實口碑再做決定；影院已在積極嘗試奧運直播、游戲直播、親子研學等“影院+”業(yè)態(tài)升級。
回顧：四味暑期檔之甜、辣、苦、酸
暑期檔整體解讀：跟電影爭奪眼球的競品太多，影片大賣靠“極致化”“拼多多化”
論壇伊始，影評人譚飛先從“甜酸苦辣”四種味道對今年暑期檔作了整體回顧。
“甜”在于《抓娃娃》、《默殺》、《云邊有個小賣部》、《異形奪命艦》在票房上還算是比較成功。
“酸”是因目前跟電影爭奪眼球的競品太多了，如短視頻、社交媒體等，最近還涌現(xiàn)了《黑神話：悟空》，他認為以后電影更難了，年輕觀眾頭腦越來越格式化、碎片化，被游戲沖擊之后，想在單位時間內(nèi)獲得更大信息量，這是一個重大變化。
“苦”則是指今年暑期檔整體票房比去年低了90億，“陳思誠加烏爾善加徐崢加成龍合砍了10個億”這種調(diào)侃令從業(yè)者感到難受。
“辣”在于飯圈和輿情對電影行業(yè)的沖擊，他以奶茶作比喻，如果沒喝過就說某家店的奶茶有毒，店主可以報警，因為這叫誹謗、影響商譽罪，但電影動輒投資幾個億，卻可以隨便罵。
電影制片人方勵以全球視野分析了影響暑期檔票房的因素，他認為跟電影的產(chǎn)出關(guān)系不大，問題出在消費模式上。首先，全球經(jīng)濟下滑，電影難以獨善其身。其次，奧運會及世界局勢熱度高，觀眾注意力被分散，在電影之外有太多其它消費選擇。再者，他認為電影院的營業(yè)模式有根本錯誤，“電影院就不應(yīng)該長在購物中心里，看個電影變成一個多大的決定啊，停個車幾十塊錢還得吃頓飯”，他呼吁中國影院送貨上門、走進社區(qū)、711化、24小時零售，甚至可以支持無人值守。
《抓娃娃》《默殺》等賣座影片反映出觀眾對極致化情緒價值的訴求
蔡曉雪從影院角度回顧了今年暑期檔的驚喜與遺憾。驚喜在于，電影從業(yè)者在影片類型多元化上的探索，如《抓娃娃》對社會熱點議題的觀察，《云邊小賣部》給予觀眾的溫暖，《從21世紀安全撤離》風格的獨特性，《默殺》節(jié)奏緊湊并對善惡主題有所突破，《異形》在國產(chǎn)片霸榜的情況下還能異軍突起……她認為中國觀眾現(xiàn)在更愿意思考了，更愿意去看有話題性、跟自己息息相關(guān)的題材類型。但遺憾則在于，票房是影院生存的必需品，今年暑期檔票房沒有達到預(yù)期的水平，“無論如何，110億也好，200億也好，都是無數(shù)的這個電影從業(yè)者努力的結(jié)果，我們希望未來越來越好。”
各嘉賓也為我們分析了今年暑期檔幾部大賣影片的共同特征，安玉剛認為這些影片體現(xiàn)了觀眾有更極致化的訴求：極致化的刺激，極致化的溫情，極致化的搞笑。譚飛補充道，現(xiàn)在賣得好的影片有“拼多多化”的傾向，比如《默殺》一部電影里就有6種情緒價值，“從文本來說《默殺》《重生》真的是非常一般，但是在觀眾這它就不一般，因為我買的就是情緒價值。”
徐崢《逆行人生》輿情爭議不斷
輿情席卷電影圈：電影成戾氣發(fā)泄對象，沒看電影就說爛片是誹謗嗎
今年暑期檔電影頻頻被網(wǎng)絡(luò)輿情與飯圈群體“審判”，徐崢的《逆行人生》未上映就被“窮人掏錢看富人演窮人”“消費苦難”等網(wǎng)絡(luò)言論籠罩，朱一龍粉絲在《負負得正》路演現(xiàn)場“貼臉開大”控訴片方。某影業(yè)負責人發(fā)文稱這兩年電影投資最大的風險，是各種角度出現(xiàn)的輿情讓很多片子深受其害。
對此，譚飛認為，輿論特別容易把一個電影人格化，把電影跟創(chuàng)作者的人格人品、他身上發(fā)生的新聞全連在一起，“《逆行人生》的負面輿情完全是莫名其妙的，我覺得會打擊創(chuàng)作者的信心。”譚飛以方勵傾家蕩產(chǎn)拍電影為例，希望大家意識到“影視圈是很難的，真正掙錢的是金字塔尖的那一小撮，大部分人甚至影視民工一個月一兩千，還有很多人幾個月才掙到一筆錢。”譚飛呼吁媒體多做點信息對稱的事，讓社會大眾了解真相，破除對影視圈的偏見，對此，蔡曉雪表示影院端也深有同感，“我們在跟物業(yè)方業(yè)主方溝通說我們經(jīng)營壓力很大時，沒有人理解我們。”
譚飛強調(diào)了司法介入的必要性，“沒看電影就說它是爛片，也叫毀壞商譽，或者是誹謗”，但在訴諸法律方面，影視行業(yè)不像汽車行業(yè)那么硬氣，因為“創(chuàng)作者也怕得罪觀眾”。他認為應(yīng)對這些輿情是個體系問題，有待大家一起努力，行業(yè)也需要找到被保護的那一面。
安玉剛認為，這類輿情對于做營銷傳播的人來講，是最可怕的一個事。“你本來是賣產(chǎn)品的，但他們已經(jīng)不關(guān)注產(chǎn)品本身了，他關(guān)注的全是產(chǎn)品額外的一些事情。他把爽感建立在發(fā)泄上了。”譚飛也指出以前對營銷方來說還能化反面炒作為票房，現(xiàn)在也做不到了，網(wǎng)民只吵架不買單。蔡曉雪也留意到觀眾的這層變化，“很少有提前買票的了，他可能等影片上映后先看口碑，現(xiàn)在選擇電影真的重重阻礙，我們發(fā)的朋友圈也好文案也好，更多的是在自嗨了，真的不能夠一下子到達觀眾。”安玉剛稱觀眾會延遲消費，連“想看”也不點了，沒有規(guī)劃性，是臨時起意。
談回網(wǎng)絡(luò)輿情對電影行業(yè)的沖擊，方勵有不同的感受，“你改變不了大家，言論是自由的，電影做出來就是讓人評論讓人罵的”，“我永遠相信人是好奇的，所有的行為習慣都會變，電影這個行業(yè)永遠不會滅的，你永遠有大排檔，永遠有私房菜，它永遠會在那兒。”在談到當年為《百鳥朝鳳》下跪求排片，幫助這部文藝片獲得8700萬票房的經(jīng)歷時，他總結(jié)道：“不能說觀眾們不愛看電影了，我不相信我們在電影內(nèi)容上能想出多少招來吸引大家，我覺得做電影不應(yīng)該去跟風、去喂養(yǎng)。”
《異人之下》舉辦了多場“異人聯(lián)歡會”
電影宣傳花式內(nèi)卷：短視頻營銷遭反噬，觀眾不相信你傳播的東西
近年來電影在短視頻營銷上非常火爆，如今暑期檔票房冷清，短視頻營銷的作用也被重新審視，它真的能有效轉(zhuǎn)化為票房嗎？安玉剛分析，“從絕對值上來講，可能短視頻營銷的轉(zhuǎn)化或者有效性在降低，但是從相對意義上來講，它依然還是當下這個傳播環(huán)境里面最有意義的或者最有價值的一個營銷方式。”用戶從觀看短視頻到點擊“想看”電影再到購票消費的所有行為背后都會留下數(shù)據(jù)記錄，短視頻傳播是最能讓觀眾跳轉(zhuǎn)到“想看”這些行為上的。同時他也指出，電影營銷的那些情緒點較以前沒有變化，只是現(xiàn)在你能看見數(shù)據(jù)了。
譚飛則認為現(xiàn)在短視頻太同質(zhì)化了，每個電影的短視頻營銷都一個套路，觀眾會完全搞不清楚哪一部是哪一部。他覺得還是要創(chuàng)新，根據(jù)人性的特征和現(xiàn)在年輕觀眾、主力觀眾的特征來制定真正的做菜的方式，不要再路徑依賴。
對于短視頻存在的問題，安玉剛也表示認同，“前幾年短視頻營銷中那種演出來的效果，現(xiàn)在有一個反噬，從去年開始，老百姓不相信你傳播出來的所有這些東西，這是很可怕的。”這也導(dǎo)致了觀眾的消費行為延遲，他要看最真實的反饋，再去找到一個消費理由。
除了短視頻外，今年暑期檔在營銷上也是卷出了各種花樣，音樂派對、聯(lián)歡會，主題party等層出不窮，片方在首映禮現(xiàn)場整活不斷。對此，譚飛印象最深的是《異人之下》的聯(lián)歡會和《負負得正》的海灘音樂節(jié)，但這兩部影片的票房表現(xiàn)跟預(yù)期反差很大，“說明電影主要還是靠作品本身，營銷只能是輔助”。他指出，《封神》質(zhì)子團的模式很成功，但簡單移植到《異人之下》上是不行的，電影本身沒有出圈的情況下玩“嗨”沒有效果。譚飛還建議片方摒棄傳統(tǒng)的首映禮，“現(xiàn)在明星包場沒有輻射力了，太同質(zhì)化。在電影評論上，有沒有可能在首映現(xiàn)場形成真正有效的營養(yǎng)輸送？”
在這種困難的環(huán)境下做電影營銷，安玉剛認為歸根結(jié)底在于“產(chǎn)品本身到底是個什么？這個產(chǎn)品能給你什么？電影營銷應(yīng)回歸到產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系，“形式真的不是特別的重要”。安玉剛還提倡精準化營銷，人群很復(fù)雜，一個電影不可能取悅所有人。蔡曉雪從影院角度透露，“現(xiàn)在很多片方借助兩大平臺互相爭，上來就要很高的排片，但上座率、口碑沒出來，影院還是會逐漸減少排片，而觀眾看你上座率不行，可能也不看了。”
安玉剛認為還應(yīng)該去研究觀眾，因為觀眾永遠在成長變化，也永遠有更年輕的觀眾出現(xiàn)。對此，方勵從電影制作的角度指出，電影人不能像工程師一樣去設(shè)計、討好，“其實觀眾是討好不了的，能討好只是短時間，因為觀眾的需求跟人進化一樣的，一直在變的，觀眾走進電影院都在期待驚喜，吃過的東西我還想吃嗎？我們眼睛要朝前看，不要看到一個東西賣錢了，大家就一窩蜂去學”。他認為，電影應(yīng)該來源于生活高于生活，創(chuàng)作要完全走心，不斷地為觀眾挖掘、創(chuàng)造他們沒有看過的、沒有想象過的新意，“老吃回鍋肉，能吃幾頓呢？”譚飛也指出爆款電影是算命算不出來的，太設(shè)計太匠氣觀眾反而不喜歡。
觀眾“拋棄”電影院：電影被社交媒體邊緣化，影院業(yè)態(tài)升級試水體育與游戲直播
數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔的觀影人次從去年的5.05億下降到了2.85億，人均觀影頻次從去年的1.85次下降到了1.6次。除了電影作品本身的因素外，各類豐富的娛樂方式也在跟電影爭奪用戶，觀眾似乎正在“拋棄”電影院。
譚飛以游戲《黑神話：悟空》刷屏為例，認為目前電影最大問題是被社交媒體邊緣化了，年輕觀眾頭腦碎片化，追求“時價比”，他們能做到同時看電視看電腦玩手機，在這場“注意力戰(zhàn)爭”中，電影比以往更難以成為熱門話題。
對此，方勵再次呼吁，電影院應(yīng)該建社區(qū)門口，把大量的有家庭負擔、時間很少的客戶群全拉進來；更重要的是，讓影院成為一個社區(qū)交友的平臺，承擔家庭聚會、孩童生日等活動。
蔡曉雪則分享了UME在“影院+”業(yè)態(tài)升級上的各種嘗試，包括書吧、咖啡廳、VR、話劇、游戲、體育賽事、親子研學等。她透露，疫情后的那幾年，她們推出了《蒼穹》等VR版權(quán)合作產(chǎn)品，同時借助華人文化旗下的內(nèi)容公司資源，開展了沉浸式話劇的合作。在奧運期間，UME也推出了賽事直播放映，“體會到了中國隊贏球后大家的熱烈情緒”。在《黑神話：悟空》上線后，UME也組織了幾場游戲直播，影院環(huán)境給游戲迷們帶來了獨特的體驗。此外，UME還開展紀錄片《地球脈動》、《尋秘自然》的研學活動，推出女性影展、香港影展等，深挖不同垂類觀眾的需求。蔡曉雪強調(diào)，電影院這個形式肯定會一直存在的，不會消失，觀眾對電影的關(guān)注度也沒有減少。
影院通過私域渠道組織親子類活動也引起嘉賓的熱議。譚飛表示電影行業(yè)過去太重視公域流量，現(xiàn)在應(yīng)該重視私域流量。安玉剛認為在目前消費環(huán)境里“孩子是最牛的導(dǎo)流之王”。蔡曉雪指出，今年存在“二次元救世”的現(xiàn)象，《大理寺日志》、《間諜過家家》、《排球少年》、《藍色禁區(qū)》等每一部二次元電影上映時，都有不少孩子來觀看，但二次元影片相對來說預(yù)售期比較短，且上映首周時觀影熱潮就結(jié)束了，“這樣一個快速的過程，也促使我們要了解二次元的這個體系里面，觀眾是怎么做觀影選擇的。”
談及很多觀眾反映電影票價太貴的問題，安玉剛認為這依舊是一個性價比的問題，“年輕人不是覺得這個貴，他是覺得這個事情不值得花這個錢。”
思考：這個暑期檔給我們留下了什么？那些比票房更重要的事
類型探索和青年力量：應(yīng)該為烏爾善、陳思誠、李陽的創(chuàng)新喝彩
盡管票房不佳，觀眾口碑也不盡理想，但今年暑期檔電影風格類型還是相當多元化，陳思誠《解密》守住中國電影工業(yè)化的基準線，烏爾善《異人之下》探索國產(chǎn)漫改，《逆行人生》關(guān)注現(xiàn)實主義，新銳導(dǎo)演作品《從21世紀安全撤離》《負負得正》等風格獨特，今年暑期檔究竟給我們留下了什么？在票房之外，還有哪些值得大家去更關(guān)注的事？各位嘉賓圍繞這個議題展開了討論。
蔡曉雪肯定了今年暑期檔影片的豐富度和內(nèi)容質(zhì)量，首先上映影片數(shù)量與去年暑期檔基本持平，其次紀錄片、劇情、喜劇、懸疑等類型應(yīng)有盡有。她也表示，雖然票房不是唯一的標準，但對于電影院來說肯定希望每部片子票房都好、百花齊放，這樣影院才能生存。“它得是一個正向的閉環(huán)，票房好了才有更多的人來投資，才能有更多的片子，片子好了之后影院等各方面才能夠正向發(fā)展。”
對于陳思誠、烏爾善、徐崢等商業(yè)大導(dǎo)演走出舒適區(qū)的探索，譚飛認為電影需要創(chuàng)新，就算市場表現(xiàn)不理想，該為他們鼓掌的時候，一定不要吝惜掌聲。但他也表達了自己的擔憂，“從人性的角度，我覺得陳思誠肯定會受到很大的一個打擊，他可能會覺得創(chuàng)新這個事代價太大了。”但是，電影行業(yè)需要有人在不停的拓寬維度，讓后面的人乘涼，否則的話，這個市場永遠只有那幾種類型，觀眾拋棄得更快。
令譚飛感到可惜的是，李陽導(dǎo)演的《從21世紀安全撤離》上映得不夠及時，“點映應(yīng)該短點，在上座率百分之七八十的時候就馬上上映最好。它有點一而再、再而衰竭了，最后正式公映的時候反而上座率不高。”他認為好片子不能過于藏著，現(xiàn)在有太多分散觀眾注意力的娛樂活動，“饑餓感”拖久了就不生效了。蔡曉雪則透露，未來還是有很多創(chuàng)新影片值得關(guān)注的，《只此青綠》點映效果就非常好，一票難求，“好多人問我，我說我也沒有票”。
展望：未來中國電影如何破局？
影市前瞻：國慶檔《只此青綠》有小爆的可能，龍頭股要盡快進場帶動市場
暑期檔之后，還有哪些影片值得期待？嘉賓們也對此做了展望和推介。安玉剛表示“期待每一家都好”，于他個人比較期待的是國慶檔電影《只此青綠》，“從目前釋放出來的物料來看，它真的是讓你眼前一亮，有洗眼睛的效果。”此外，他也透露作為一個爸爸，他可能會帶孩子去看《新大頭兒子和小頭爸爸》。
蔡曉雪從院線角度，同樣希望所有影片都好。除了《只此青綠》外，她還關(guān)注《危機航線》、親子類影片、中秋檔驚悚片等。“希望是百花齊放，我們電影院才能越來越有信心。”
嘉賓普遍看好影片《只此青綠》
譚飛同樣認為《只此青綠》有小爆的可能。他還提前看了電影《出入平安》，“品相還行”，影片講述的是地震背景下死刑犯的故事。此外，《志愿軍2》編劇告訴他，第二部相較第一部會有很大差別，聚焦戰(zhàn)爭本身來爭取新的觀眾。譚飛稱，“老百姓感興趣的影片都應(yīng)該有，越多元，選擇越多，最怕是單一。”他表示期待中秋檔國慶檔能有大片出現(xiàn)，“龍頭股要盡快進場，龍頭股不在，大家都是蝦兵蟹將，龍頭股一在，就能帶動大家一起游向深海。”
此外，方勵首次擔任導(dǎo)演的歷史紀錄電影《里斯本丸沉沒》也于9月6日上映，影片講述二戰(zhàn)時期舟山漁民營救日本里斯本丸沉船上的英軍戰(zhàn)俘的故事。他還透露韓寒《后會無期》里的歌詞“當一艘船沉入海底，當一個(群)人成了謎”正是受到這起歷史事件啟發(fā)寫出來的。
未來破局：做電影不要跟風，營銷要真誠，電影院要嘗試拉新
告別暑期檔之后，中國電影的未來該如何破局？各位嘉賓也分別從各自的角度做了分享。方勵從創(chuàng)作角度表示：“我做電影20年，永遠只做有感而發(fā)的電影，我不跟風不抄襲。”他認為電影應(yīng)該是生命力周期很長的，要把電影留給子孫后代去看，要創(chuàng)作能觸動觀眾情感的電影。
譚飛稱，電影還是有未來的，但一定要創(chuàng)新和拉新，存量在不停的減，那么增量在哪？不管是創(chuàng)作層面、營銷層面、市場層面、院線層面都應(yīng)該解決拉新的問題。他認為電影在藝術(shù)美感之外，還具有社交屬性，因此在介質(zhì)屬性上可以有所創(chuàng)新，甚至嘗試“互動電影”讓年輕人更有參與感和操控感，“我相信電影院永遠不會死。”
蔡曉雪從影院角度表示認同，他們希望繼續(xù)嘗試“拉新”，針對不同的電影做定制化策略，吸引不同垂類的觀眾。
在營銷傳播環(huán)節(jié)，安玉剛期待輿論環(huán)境能更純粹一點。他認為真誠的力量是無窮大的，不需要搞虛頭巴腦的所謂創(chuàng)新，而是回歸到產(chǎn)品和用戶之間的真實的關(guān)系里面去，用合適的營銷手段傳遞給大家。
四位嘉賓在本場論壇中暢所欲言，互相碰撞，輸出了大量的真知灼見，希望為中國電影行業(yè)的發(fā)展帶來啟迪。暑期檔已然落幕，但未來的征途還有星辰大海。
